Od ponad 7 lat zajmujesz się obszarem marketingu. W ostatnim czasie zacząłeś też łączyć to z zarządzaniem sprzedażą i rolą e-commerce managera. Z czego wynika taka ścieżka Twojej kariery?
Marketing jest bardzo ważnym elementem procesu przyciągania potencjalnych klientów i rozwijania działalności. Im bardziej dana marka angażuje się w działalność marketingową, uaktywnia w social mediach i jest otwarta na podążanie nowymi drogami online, tym większe ma szanse na sukces. Wydaje mi się, że każdy ma rdzeń, z którego się wywodzi. W moim przypadku były to social media, które następnie przerodziły się w zainteresowanie digital marketingiem. Mam poczucie, że od digital marketingu do e-commerce jest naprawdę niedaleko.
Performance Marketing – niedoceniany czy przeceniany w biznesach e-commerce?
Wszystko zależy przede wszystkim od specyfiki branży, produktu i marki. W przypadku tego rodzaju marketingu jesteśmy w stanie łatwo zmierzyć efektywność i opłacalność przeprowadzonych kampanii. Czasami jednak siła oddziaływania performance marketingu jest przeceniana i nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Miałem do czynienia w pewnym momencie z bardzo startupową marką i tam tego typu działania miały dużo słabszą siłę rażenia.
Planowane działania trzeba przełożyć na dany biznes i dopiero wówczas podjąć decyzję o tym, czy wejść w działania performance marketingu. Bardzo ważne jest określenie celu, etapy realizacji oraz dobór odpowiednich narzędzi.
Trzeba pamiętać również o tym, że nie wszystkie kampanie online mogą być realizowane w tym modelu. Najlepsze działania w performance marketingu to kampanie skierowane do szerokiej grupy użytkowników. Z kolei problematyczne mogą być kampanie skierowane do małych, mocno sprofilowanych grup docelowych, takich jak chociażby sprzedaż wyspecjalizowanego oprogramowania dla firm.
Czyli możemy przyjąć że skuteczność performance marketingu uzależniona jest również mocno od działania samego sklepu. I stąd zapewne wynika łączenie ról e-commerce managerskich w obszarze marketingu i IT?
To prawda, że te dwa obszary są ze sobą powiązane i wzajemnie na siebie oddziaływują. Dobry Customer Journey zwiększa współczynnik konwersji, a więc każda wydana złotówka w performance, zwiększa efektywność. Tu oczywiście mamy wiele czynników – od wyglądu samej strony, przez UX oraz UI.
Jakie jeszcze inne obszary e-commerce identyfikujesz jako głównie wspierające działalność performance marketingu?
Na pewno takim obszarem wspierającym działania z zakresu performance marketingu jest Marketing Automation. Dzięki niemu możemy monitorować efekty, do jakich prowadzą konkretne formy kontaktu z klientem. Taka wiedza pozwala na modyfikowanie strategii marketingowej i inwestowanie w te kanały, które przynoszą największe korzyści. Marketing Automation pozwala też na obserwację ruchu na stronie internetowej: jak liczba wejść przekłada się na ilość dokonywanych transakcji, z jakich stron klienci przekierowywani są na określoną stronę itd. Wszystkie takie informacje przyczyniają się na pewno do zoptymalizowania strategii marketingowej.
Zarządzałeś social mediami w dużych markach z różnych branż. Gdzie ten kanał mieści się w kompetencjach biznesu e-commerce? Czy bliżej działań sprzedażowych, czy może budujących markę i nieukierunkowanych na bezpośrednią sprzedaż?
Social media to potężne narzędzie w rękach e-commerce, a także podstawowy środek komunikacji. Skutecznie wspierają one zarówno budowanie brandu, jak i sprzedaż. Social media pomagają w kreowaniu wizerunku marki i pozyskiwaniu nowych klientów. Myślę, że media społecznościowe cały czas się rozwijają i ich rola również. Prawdziwą mocą social mediów jest ich wszechstronność. Mamy możliwość budowania marki, ale również działań performance. Znajdziemy takie platformy, gdzie grupa docelowa będzie młodsza, ale również takie, gdzie jest starsza.
Próbując ująć w pewną całość wszystkie poruszone tutaj obszary możemy powiedzieć, że Customer Experience to doświadczenie, które budujemy u użytkownika we wszystkich kanałach. Czy wszystkie te elementy wpływają na konwersję i działania prosprzedażowe?
Na pewno to, w jaki sposób firma podchodzi do swoich klientów świadczy o jej profesjonalizmie i zaangażowaniu. Przekłada się to bezpośrednio na stworzenie pozytywnego wizerunku firmy. To właśnie UX ma bezpośredni wpływ na e-commercowe metryki, włącznie ze średnią wartością zamówienia, współczynnikiem konwersji, lojalnością i wieloma innymi elementami.
Uważam, że w budowanie pozytywnego wizerunku firmy ważny jest social customer care, a więc udzielanie odpowiedzi i interakcje z użytkownikami mediów społecznościowych. Ważne jest, aby pytanie klienta nie pozostało bez żadnej odpowiedzi, a moderator powinien zaproponować właściwe rozwiązania. W takich przypadkach warto rozwiązać problem, a nie tak jak robi to większość marek, gdzie social media służą jako hub, który przesyła ticket dalej.
Ważną wskazówką dla firm jest fakt, że użytkownicy, którzy kontaktują się z firmą przez media społecznościowe oczekują odpowiedzi i pełnego customer care w tym kanale. Można oczywiście wewnętrznie rozwiązać ich problem, kontaktując się z różnymi działami w firmie, ale komunikacja z takimi użytkownikami powinna być prowadzona w preferowanym przez nich kanale. W związku z tym działy obsługi klienta muszą włączać w obszar swoich kompetencji kolejne kanały, a firmy zdefiniować, kto jest odpowiedzialny za obsługę social media i jaką pełni rolę.
O czym zatem biznesy zapominają myśląc o obszarze customer experience?
Customer Experience to pojęcie dość skomplikowane i wielowymiarowe, ale należy się nim zająć, aby zyskać przewagę na konkurencyjnym rynku. Uważam, że wiele marek jednak zapomina o tym, jak ważne jest dopracowanie strony www pod kątem technicznym. Często wynika to z niewystarczającego budżetu, ponieważ tego typu operacje techniczne są bardzo kosztowne i małe firmy nie mogą sobie na to pozwolić. E-commerce to branża, która bardzo prężnie się rozwija, dlatego warto postawić na sprawdzone i skuteczne rozwiązania, jakimi jest ciągła optymalizacja sklepu internetowego.
Które procesy w tym obszarze mogą być Twoim zdaniem w przyszłości zautomatyzowane?
Myślę, że można zautomatyzować wiele obszarów e-commerce, dzięki czemu sprzedaż będzie bardziej jakościowa. W tym wypadku człowiek wyznacza strategiczny cel i jego rola jest kluczowa, ale systemy same dopasowują i optymalizują całą resztę. Wówczas koszt sprzedaży będzie niższy, a kanały e-commerce będą bardziej rentowne.
AUTOR
Paweł Józefiak
E-Commerce Manager w Macmillan Education. Kocha social media, z których wyrósł do digital marketingu. Zawsze blisko sprzedaży internetowej, tworzenia procesów oraz ich automatyzacji.