Co wyróżnia brand Sephora na tle innych marek?
Wyróżnia nas na pewno bogate portfolio, czyli gama produktów, które są tylko i wyłącznie dostępne u nas. Zależy nam na tym, aby mieć na wyłączność ekskluzywne marki. Stawiamy też na nowoczesne i pionierskie digitalowe rozwiązania. Gdy zaczęła się pandemia, uruchomiliśmy na naszej stronie www live chat, gdzie klienci mogli rozmawiać z rzeczywistymi konsultantkami, które pracują w naszych perfumeriach. Większość z nich prowadzi aktywnie swoje profile na Instagramie, gdzie udzielają porad i inspirują swoich fanów. Konsultantki w Sephora muszą wykazywać się dużą znajomością trendów i nowości, ponieważ klienci ufają im i nawiązują z nimi bezpośrednią więź.
A jak pandemia wpłynęła na Waszą markę?
W marcu 2020 roku wystartowaliśmy z nową stroną www i aplikacją, więc paradoksalnie byliśmy przygotowani na pandemiczną sytuację, która nas zastała. To logiczne zjawisko, że digital rośnie w siłę, jeśli sklepy stacjonarne są zamknięte. Wdrożyliśmy rozwiązanie click and collect i to był strzał w dziesiątkę. Udostępnienie sprzedaży w tym modelu pomaga zmniejszyć koszty logistyczne, a także zwiększa atrakcyjność biznesu poprawiając jego dostępność. Klienci chętnie z tego korzystają , ale była też spora liczba osób, które kuszone rabatami, nie dokonywały jednak zakupów w Internecie. Z myślą o nich ruszyliśmy z kolejnym udogodnieniem, czyli usługą collect and collect. Klienci mogą zadzwonić do perfumerii, podać produkty, którymi są zainteresowani, a następnie dokonać płatności za pomocą BLIK. Wyniki, jakie osiągnęliśmy dzięki temu rozwiązaniu, wielokrotnie przewyższyły nasze oczekiwania.
Rośnie udział sprzedaży produktów pielęgnacyjnych w okresie pandemicznym. Czy zauważyliście taką zależność również w Sephora?
Udział rynku skin care cały czas się powiększa, a pandemia jeszcze przyspieszyła to zjawisko. Firmy kosmetyczne bardzo dużo inwestują w tego typu produkty. Tak naprawdę jeśli uda się związać klienta z danym produktem pielęgnacyjnym, to działa to długofalowo, a klient wierny jest danej marce.
Jak planujecie rozwój digitalu w najbliższych miesiącach?
Zależy nam przede wszystkim na humanizacji contentu na stronie Sephora.
Marki premium muszą przenieść doświadczenia z retail do e-commerce. W przypadku innych marek cena stanowi czynnik decydujący, a w przypadku tych z półki premium liczy się wartość dodana: możliwość testowania nowych linii produktowych czy pierwszeństwo w dostępie do premierowych kolekcji. Naszym klientkom oferujemy warsztaty z konsultantkami w formie video konsultacji. Wszystkie nasza siły koncentrujemy na tym, aby rozdudować bloga i dodawać inspirujące artykuły, wartościowe porady etc. Bardzo zależy nam również na tym, aby nasi klienci zostawiali swoje opinie na temat danych produktów. Wyznaczyliśmy sobie cel, aby przekonać naszych klientów do większego zaangażowania się w tę społeczność. Na Youtube prowadzimy kanał: Blogmakijaż, gdzie prezentowane są porady, informacje o nowych produktach w ofercie. Chcemy również udostępniać te filmiki na naszej stronie www, gdzie będą odnośniki do danych produktów. Na tych filmikach będzie dokładnie pokazane , jak używać danych kosmetyków, jak je łączyć i wiele innych wartościowych treści.
Czy narzędzia customer service mogą się przełożyć na wzrost konwersji w biznesie?
Live chat to narzędzie customer service, ale też z potencjałem sprzedażowym. Jednoznacznie mogę stwierdzić, że to rozwiązanie na pewno przyczyniło się do wzrostu sprzedaży w Sephora. Wdrożyliśmy je w kwietniu ubiegłego roku i zauważyliśmy, że średni koszyk był większy, jeśli zakup poprzedzony był konsultacją live chat. Z kolei konwersja klientów, którzy przeszli ścieżkę live chat vs tych, którzy takiej ścieżki nie pokonali, też jest wyższa. Tak więc, live chat pełni zarówno funkcję doradczą, customer service, jak również stricte sprzedażową.
W oparciu o jaką technologię, wdrożyliście nową stronę Sephora?
Polska, tak samo jak inne kraje regionu korzystają z silnika Salesforce Commerce Cloud, czyli rozwiązania dedykowanego dla sektora Enterprise.. W przypadku takich dużych kombajnów, gdzie jest wiele stron, takie rozwiązanie idealnie się sprawdza.
Jakie wyzwania widzisz w obszarze rozwoju digital w kontekście międzynarodowej organizacji?
Każdy rynek e-commerce jest inny i klienci z różnych krajów mają inne przyzwyczajenia zakupowe. Tak więc wada takiego rozwiązania wynika z samej struktury silnika, ponieważ zmiany należy wprowadzać na wszystkich stronach jednocześnie.
Wydaje mi się, że polski rynek e-commerce pod kątem jakości UX znacznie wyprzedził Europę Zachodnią. Duża konkurencyjność na rynku sprawia, że rynek ten szybko się rozwija. Polski biznes nastawiony jest też na indywidualizację, ponieważ klienci szukają unikatowości.
Posiadasz bogate doświadczenie w tematach omnichanellowych. Jak oceniasz dojrzałość polskiego rynku w tym aspekcie?
Trochę zweryfikowałem swoje myślenie, ponieważ przed pandemią bardzo dobrze oceniałem ten obszar na polskim rynku. Jednak obecnie widzę, że jest w tym temacie jeszcze wiele do zrobienia. Na polskim rynku mamy obecnie kilku graczy, którzy wyraźnie wyprzedzają konkurentów we wdrożeniach Omnichannel – oni postawili na innowacje i to im się zwróciło bardzo szybko w trakcie pandemii. Niestety pozostałe firmy obudziły się zbyt późno.Często spaceruję po galeriach handlowych, ponieważ odwiedzam nasze perfumerie i zauważyłem, że większość sklepów jest zamknięta. Ciężko mi zrozumieć, dlaczego w galeriach handlowych każdy sklep nie jest dostępny w modelu click and collect. Jest to bardzo łatwe i szybkie do wdrożenia, stąd moje zdziwienie, dlaczego większość się na to nie zdecydowała.
Jak myślisz, bez jakich procesów nie może funkcjonować dobry biznes omnichanell?
Wydaje mi się, że wpływ na to ma wiele aspektów. Przede wszystkim niezbędny jest wspólny CRM dla e-commerce i retail. Wszystkie procesy powinny zostać ujednolicone: polityka rabatowa, portfolio produktowe, kwestie cenowa etc.
Czy opcja odroczonych płatności, którą testujecie to chwilowa moda, czy długofalowy trend?
Podczas wdrażania mieliśmy obawy, że płatności odroczone mogą spowodować wzrost udziału zwrotów w sprzedaży. My jednak tego nie zaobserwowaliśmy w Sephora. Druga kwestia to wzrost średniej wartości koszyka, ale u nas ten mechanizm również nie zadziałał, tak jak przewidywaliśmy. Na pewno model : “kup teraz- zapłać później” sprawdza się okresach promocyjnych, ponieważ klienci chcą skorzystać z promocji cenowej, ale chwilowo nie mają pieniędzy na sfinalizowanie zakupu. Obecnie płatności odroczone stanowią istotny udział w naszej sprzedaży digital i dla naszych Klientów jest to wygodna forma realizacji zamówień.
AUTOR
Kamil Jodełko
Jest Kierownikiem Projektów E-commerce w Sephora Polska, gdzie odpowiada za wdrażanie nowych usług oraz optymalizację konwersji sprzedażowej. W 2020 roku nadzorował projekt stworzenia nowego sklepu internetowego oraz z sukcesem wdrożył usługi, takie jak m.in. Click&Collect oraz Call&Collect. Wcześniej związany z Orange Polska, gdzie pracował w departamencie innowacji. Prywatnie miłośnik historii i przewodnik miejski po Warszawie.