Na początek, czy mógłbyś opowiedzieć trochę o swojej roli w organizacji?
Ponad pięć lat temu tworzyłem polski oddział Betclic, którego siedziba znajduje się w Katowicach. To dość ciekawa historia, bo wcześniej pracowałem w Betclic w Londynie jako menadżer i dzięki temu zostałem Country Managerem na nasz kraj. Jestem w pełni odpowiedzialny za wynik finansowy P&L w Polsce i zarządzanie zespołem. Odpowiadam także za wszystkie aspekty związane z marketingiem, w tym działania CRM czy akwizycję. Można więc powiedzieć, że sprawuję pieczę nad wszystkimi operacjami związanymi z działalnością Betclic w Polsce.
Jak oceniasz rozwój rynku hazardowego online w Polsce na przestrzeni ostatnich lat? Jakie czynniki według Ciebie miały największy wpływ na ten rozwój i jego dynamikę?
Rynek bukmacherski w Polsce jest trudniejszy niż w innych krajach ze względu na obowiązujący podatek obrotowy, który wynosi 12%. Oznacza to, że gdy gracz obstawia kupon za 100 zł, tak naprawdę gra za 88 zł, ponieważ 12 zł to podatek pobierany przez Skarb Państwa. W obecnej promocji, którą prowadzimy już od ponad sześciu miesięcy, bierzemy ten podatek na siebie, co ma na celu zmniejszenie jego wpływu na graczy. Mimo tego wysokiego podatku, rynek rozwija się dynamicznie – notuje wzrost na poziomie 15-20% rok do roku i to już od ponad 6 lat.
Gdy Betclic rozpoczynał działalność w Polsce, głównymi graczami w branży były marki STS i Fortuna, które razem miały aż 80% udział w rynku. Stawianie pierwszych kroków nie było proste, bo STS to polska firma, a Fortuna, choć czeska, wcześniej przejęła Profesjonał – polskiego bukmachera. Obie firmy miały dużą rozpoznawalność i rozbudowaną sieć punktów stacjonarnych. Dziś sytuacja wygląda już zupełnie inaczej i Betclic rywalizuje z nimi jak równy z równym, a w wielu aspektach jesteśmy niekwestionowanym liderem rynku – na przykład w kwestii aplikacji mobilnej, działań marketingowych czy oferowanych promocji.
Rynek zakładów bukmacherskich rozwija się cyklicznie. Największe obroty notuje się w czasie dużych wydarzeń związanych z piłką nożną, takich jak Mistrzostwa Europy czy Mistrzostwa Świata. Wtedy obserwujemy największy wzrost zainteresowania, zwłaszcza jeśli na turnieju gra polska reprezentacja. To właśnie podczas takich imprez dokonuje się największa akwizycja nowych graczy, ponieważ grają wtedy osoby, które na co dzień nie są regularnymi użytkownikami. W pozostałych okresach zakłady obstawiają głównie zagorzali fani sportu, którzy śledzą swoje ulubione drużyny piłkarskie, tenisowe czy inne dyscypliny. Piłka nożna generuje około 70% obrotu zakładów bukmacherskich.
Podsumowując, rynek w ciągu ostatnich 5 lat rozwijał się dynamicznie, choć mógłby rozwijać się jeszcze szybciej, gdyby nie 12-procentowy podatek. Dowodem na to jest wzrost obrotów w ostatnich miesiącach, gdzie biorąc podatek na siebie, udało nam się przyciągnąć większą liczbę graczy, w tym takich, którzy zdecydowali się grać u nas kosztem nielegalnych, zagranicznych bukmacherów. Nie sądzę, by którykolwiek z podmiotów w Polsce stworzył wcześniej tak skuteczny mechanizm, dzięki któremu szara strefa się kurczy. Dzięki tej promocji gracze w Betclic czują się, jakby obstawiali bez podatku, co jest dla nich korzystniejsze i, co bardzo istotne, w pełni zgodne z prawem, a więc i bezpieczniejsze.
Wspomniałeś o kwestiach podatkowych, ale czy mógłbyś opowiedzieć o kluczowych wyzwaniach, z jakimi mierzą się operatorzy bukmacherscy, zarówno z perspektywy regulacyjnej, jak i biznesowej?
Tak, wyzwań jest rzeczywiście sporo. Pierwszym i najważniejszym z nich jest uzyskanie licencji na organizowanie zakładów wzajemnych. Proces ten wymaga złożenia odpowiedniego wniosku oraz przygotowania pełnej dokumentacji. Samo zebranie wszystkich niezbędnych dokumentów zajmuje około 6 miesięcy. Istnieją firmy specjalizujące się w pomocy przy tego typu formalnościach. Po przygotowaniu dokumentacji, kolejnym krokiem jest uzyskanie licencji, co wiąże się z koniecznością posiadania odpowiedniego zabezpieczenia finansowego – aktualnie jest to około 5 milionów złotych.
W momencie składania wniosku o licencję, Ministerstwo Finansów sprawdza kompletność i zgodność dokumentów. Jeżeli wszystko jest w porządku i nie ma zastrzeżeń wobec podmiotu starającego się o licencję, cały proces może zakończyć się w 6 miesięcy, a firma może legalnie rozpocząć działalność na rynku bukmacherskim.
Są dwa rodzaje licencji: jedna obejmuje zakłady sportowe online, a druga dotyczy punktów stacjonarnych. Co ważne, te licencje można uzyskać oddzielnie, co oznacza, że można ubiegać się tylko o licencję na działalność w internecie lub tylko na prowadzenie punktów stacjonarnych.
Wspomniałeś, że około 70% obrotów na zakładach sportowych generuje piłka nożna. Jakie zauważasz trendy w zachowaniach konsumentów korzystających z tych usług? Czy profil klienta się zmienia, a jeśli tak, to jakie są obecne preferencje graczy?
Jeśli chodzi o profil konsumenta, to w 80-85% są to mężczyźni. Wiek tych osób waha się od 18 do 55 lat. Nowa fala użytkowników, czyli tzw. generacja Z – oczywiście mówimy tu o osobach pełnoletnich – poszukuje szybszej rozrywki. Nie są oni w stanie skupić się na całym meczu piłkarskim, dlatego częściej obstawiają inne rodzaje zakładów, które zapewniają szybsze rozstrzygnięcia. Z kolei osoby w wieku 25-40 lat najczęściej obstawiają piłkę nożną.
Poza piłką nożną, wśród najczęściej obstawianych dyscyplin są tenis, koszykówka, siatkówka, sporty walki oraz e-sport. Udział tych dyscyplin w obrotach zmienia się w zależności od pory roku i odbywających się rozgrywek. Największe obroty na zakładach dotyczących piłki nożnej notujemy podczas Mistrzostw Świata, a w trakcie regularnego sezonu najwięcej zakładów jest stawianych w fazie ligowej Ligi Mistrzów.
Jeśli chodzi o e-sport, największy obrót obserwujemy podczas najważniejszych turniejów, takich jak Majors w Counter-Strike. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku tenisa – duże, znane turnieje, takie jak Wimbledon czy Roland Garros, generują wtedy większy obrót. Jest to zatem rynek bardzo cykliczny, mocno uzależniony od aktualnych wydarzeń sportowych.
W kontekście nowej generacji klientów i ich preferencji, chciałbym zapytać o fenomen freak fightów. Jak ważny jest ten trend z perspektywy rozwoju branży, a także waszych działań marketingowych? Jak widzisz ten fenomen i jego udział w rynku?
Freak fighty, a zwłaszcza gale Fame MMA, cieszą się ogromną popularnością. Ich oglądalność przekracza milion osób, a sprzedaż pay-per-view często osiąga poziom 500 tysięcy sprzedanych dostępów. Warto pamiętać, że zazwyczaj przy jednym pay-per-view gromadzi się kilka osób, więc realna liczba widzów takich gal oscyluje między jednym a dwoma milionami.
Klient, który obstawia gale Fame MMA, to specyficzny profil – jest to młody dorosły, często intensywnie korzystający z mediów społecznościowych, śledzący influencerów. To konsument, który chce zobaczyć, jak jego ulubieni internetowi twórcy rywalizują na galach freak fightowych. Co ciekawe, klient ten zazwyczaj obstawia jedynie daną galę i nie angażuje się w obstawianie innych wydarzeń sportowych, jak na przykład piłka nożna. Zatem, choć nie przynosi nam dużej wartości długoterminowo, liczba osób zainteresowanych obstawianiem freak fightów jest na tyle znacząca, że możemy zbudować dużą rozpoznawalność naszej marki dzięki temu trendowi. Oczywiście, rozpoznawalność ta koncentruje się głównie w grupie wiekowej 18-30 lat, ponieważ to właśnie ta grupa wiekowa dominuje wśród widzów tych wydarzeń.
Współpracujecie z największą federacją freak fightową w Polsce. Jak duże znaczenie ma dla was ta współpraca w kontekście budowania świadomości marki wśród młodszych użytkowników?
Współpraca z Fame MMA miała kluczowe znaczenie w budowaniu rozpoznawalności naszej marki w kategorii wiekowej 18-30 lat. W tej grupie mamy obecnie bardzo wysoką świadomość marki, co było głównym celem naszej strategii. Teraz, gdy nasz brand jest już dobrze rozpoznawalny, możemy skoncentrować się na budowaniu zasięgów i świadomości wśród starszych użytkowników, gdzie nasza rozpoznawalność nie jest jeszcze tak wysoka. Do tego współpraca z FAME MMA pozwala nam pozyskiwać nowych graczy, ale tak jak wspomniałem, są to raczej osoby skupione na freak-fightach i rzadko angażują się w obstawianie innych wydarzeń.
Podpisaliście największą umowę sponsoringową w historii polskiej piłki. Czy mógłbyś opowiedzieć o kulisach tej współpracy i jakie znaczenie ma dla was sponsoring sportowy?
Tak, w połowie czerwca tego roku ogłosiliśmy podpisanie umowy z PZPN i Pierwszą Ligą Piłkarską, na mocy której przez najbliższe 4 lata będziemy głównym sponsorem Betclic 1., 2. i 3. Ligi. Łącznie w rozgrywkach sygnowanych marką Betclic występować będzie co roku 108 klubów. Umowa ma dla nas ogromne znaczenie, szczególnie z uwagi na najnowsze porozumienie między PZPN a TVP. Dzięki niemu wszystkie mecze pierwszej ligi są transmitowane w aplikacji TVP Sport, a do tego można obejrzeć za darmo także trzy lub cztery mecze w każdej kolejce drugiej ligi. To duża zmiana, ponieważ wcześniej transmisje odbywały się w Polsacie Sport, który był kanałem zamkniętym i płatnym. Mecz można obejrzeć nieodpłatnie w TVP Sport, ale także w naszej aplikacji Betclic, gdzie przy okazji można obstawić go w czasie rzeczywistym.
Jak z perspektywy branży bukmacherskiej podchodzicie do budowania relacji z klientami, zwłaszcza w kontekście odpowiedzialnej gry?
Jeśli chodzi o lojalność klienta, warto podkreślić, że produkty bukmacherów są do siebie bardzo podobne – kursy i oferta są zazwyczaj zbliżone. Wyróżniamy się więc świetną, przyjazną użytkownikowi aplikacją, jak i specjalnymi promocjami. Jedną z najważniejszych jest wspomniana wcześniej promocja „bez podatku”, w ramach której bierzemy na siebie podatek. Obowiązuje przez 24 godziny na dobę i na wszystkie sporty, co jest naszym najważniejszym wyróżnikiem na rynku.
Jeśli chodzi o odpowiedzialną grę, to wszyscy bukmacherzy muszą przestrzegać ścisłych regulacji zawartych w ustawie hazardowej. Gdy widzimy, że jakiś gracz stawia zbyt wysokie stawki lub gra za często, w naszym systemie zapala się tzw. „czerwona lampka”. Z takim graczem kontaktuje się wówczas obsługa klienta. Jeśli zauważymy, że granie może być dla niego niebezpieczne, przekazujemy mu informacje, gdzie może uzyskać pomoc. W niektórych przypadkach jego konto zostaje zablokowane, a on sam zawsze ma możliwość nałożenia na siebie blokady czasowej, zależnie od skali problemu.
Istnieją jasne regulacje, które mają na celu chronić graczy przed tym, by zakłady bukmacherskie nie stały się dla nich źródłem problemów i pozostały tylko rozrywką. To trochę jak z alkoholem – lampka wina co jakiś czas nie jest kłopotem, ale regularne spożywanie dużych ilości tego typu napojów może już prowadzić do uzależnienia. Naszym celem jest, aby zakłady były formą rozrywki, dostarczającą dodatkowych emocji podczas oglądania wydarzeń sportowych, a nie problemem dla graczy i uzależnieniem.
Wspomniałeś, że kursy na rozgrywki i walki są podobne u bukmacherów. Jak wygląda proces ustalania kursów i jak bardzo jest on oparty na technologii?
Kursy obliczane są na podstawie rachunku prawdopodobieństwa. Opracowuje je analityk, czyli tak zwany trader. Ocenia on, jakie są szanse na wygraną konkretnego zawodnika czy drużyny i na tej podstawie ustala kurs. Dla przykładu, jeżeli mowa o meczu tenisowym, w którym dwóch zawodników ma takie same szanse na zwycięstwo, kurs powinien wynosić 2.0. Do tego dochodzi marża bukmacherska, więc finalnie zostajemy z kursem 1.9 na wygraną każdej ze stron.
Kursy są dynamiczne i mogą być modyfikowane w zależności od obrotów, czyli od tego, ile osób obstawia na jedną lub drugą stronę. Dlatego są ruchome – dostosowują się do sytuacji na rynku.
Obecnie większość bukmacherów korzysta z usług zewnętrznych operatorów kursowych, którzy zarządzają kursami dla setek, a nawet tysięcy wydarzeń dziennie. Dzięki temu, bukmacherzy mogą łatwiej nadzorować ryzyko. Każdy bukmacher ma też własnych traderów, którzy mogą dostosowywać kursy lub oferować dodatkowe rynki zakładów, których provider kursowy nie udostępnia. W efekcie, jest to dość skomplikowany proces, który wymaga zarówno technologii, jak i specjalistycznej wiedzy. Integracja z providerami kursowymi pozwala lepiej zarządzać kursami i ryzykiem podczas trwania wydarzeń sportowych.
Jakie są kluczowe technologie, które wspierają prowadzenie biznesu bukmacherskiego online?
Podstawową technologią, a właściwie niezbędną infrastrukturą do prowadzenia tego biznesu, jest platforma do przyjmowania zakładów oraz platforma umożliwiająca wpłaty i wypłaty pieniędzy dla graczy. To fundamenty, bez których bukmacher nie może operować na rynku. Istnieją dwie opcje: można stworzyć taką platformę samodzielnie lub korzystać z gotowych rozwiązań dostępnych na rynku, które można dostosować do indywidualnych potrzeb.
Obecnie najważniejszą technologią jest aplikacja mobilna. Około 80% naszych graczy korzysta z aplikacji, co oznacza, że strona internetowa nie jest już tak kluczowa, jak to było kiedyś. Mimo że mobilna wersja strony jest istotna, aplikacja to teraz absolutny must-have, jeśli chce się być czołowym bukmacherem. Aplikacja musi działać bez zarzutów, szczególnie w kluczowych momentach, takich jak mecze reprezentacji Polski czy Ligi Mistrzów. W takich sytuacjach w Polsce mamy setki tysięcy graczy, którzy w tym samym czasie chcą obstawić zakłady i dokonać wpłat. Utrzymanie wysokiej jakości infrastruktury jest wtedy kluczowe, każda minuta takiego wydarzenia to obrót naprawdę dużymi pieniędzmi.
Jak działa technologia zarządzania relacjami z klientami w kontekście monitorowania i redflagowania niebezpiecznych zachowań użytkowników?
Idea polega na tym, by stale monitorować zachowania każdego gracza. Użytkownicy mają wirtualną „kartotekę”, która zawiera informacje na temat jego obrotów, czyli ile pieniędzy wpłacił, ile wypłacił, ile wygrał oraz jakie zakłady obstawia. Tego typu dane są kluczowe z dwóch powodów: po pierwsze, ze względu na odpowiedzialną grę, a po drugie – w świecie bukmacherskim zdarzają się gracze próbujący oszukiwać na różne sposoby.
Monitorujemy aktywność graczy, aby wykryć ewentualne podejrzane zachowania, takie jak obstawianie dużych sum na mniej popularne ligi, na przykład drugą ligę białoruską, co może budzić podejrzenia o manipulację wynikami. Podejrzane mogą być także zakłady na niszowe sporty, takie jak ping pong, gdzie czasem zdarzają się przypadki tzw. „match-fixingu” (ustawiania meczów). W związku z tym nakładamy niższe limity na obstawianie tych mniej popularnych dyscyplin, aby zminimalizować ryzyko.
Dzięki takiemu monitorowaniu jesteśmy w stanie stworzyć profil każdego gracza, który pozwala nam ocenić zarówno ryzyko związane z jego aktywnością w kontekście handlowym (tradingowym), jak i informować nas, czy gracz nie przekracza granic odpowiedzialnej gry.
Widziałem, że w zakładach specjalnych można obstawiać różne wydarzenia, od wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych po utwory, które otworzą trasę koncertową zespołu Oasis. Skąd biorą się pomysły na te zakłady i czy klienci mogą sami zaproponować zakład?
Tak, można obstawiać praktycznie wszystko, a nasz dział tradingu jest w stanie wprowadzić zakład na dowolne wydarzenie, które sobie wymyślimy. Warunkiem jest, aby było to wydarzenie, na które gracze nie mają bezpośredniego wpływu. W teorii na przykład wybory prezydenckie są wydarzeniem, na które ludzie mają wpływ, ale żaden pojedynczy gracz nie może samodzielnie zadecydować o rezultacie.
Tak naprawdę jedynym ograniczeniem w zakładach specjalnych jest nasza wyobraźnia. Tworzymy różne ciekawe zakłady, nie tylko związane z polityką, ale także z wydarzeniami rozrywkowymi. Mieliśmy na przykład zakłady dotyczące tego, ile osób pojawi się na danym meczu, jaka będzie oglądalność filmów na YouTube po określonym czasie, czy też ile filmów uda się stworzyć na jakimś kanale w ciągu roku.
Zakłady specjalne dają duże pole do kreatywności i mogą być świetnym narzędziem promocyjnym, zarówno dla samego wydarzenia, jak i dla bukmachera. Zakłady wzbudzają zainteresowanie i rozgłos, zwłaszcza w kategorii wydarzeń rozrywkowych.
Jak oceniasz rolę zarządzania kryzysowego i proaktywnego podejścia PR-owego w kontekście zakładów specjalnych oraz działań promocyjnych? Czy zdarzyły się sytuacje, które was zaskoczyły, lub takie, które wymagały reakcji na kryzys?
Zawsze staramy się być przygotowani na tego typu sytuacje, aczkolwiek, gdy już raz mieliśmy do czynienia z negatywnym PR-em, wyciągnęliśmy z tego lekcję. Od tamtej pory unikamy zakładów, które mogą być problematyczne lub budzić kontrowersje. Ludzie mają tendencję do doszukiwania się nieprawidłowości, zwłaszcza gdy wynik danego zakładu jest dla nich niesatysfakcjonujący. Dlatego obecnie wprowadzamy zakłady specjalne, na które wpływ nie mogą mieć pojedyncze osoby, aby zminimalizować ryzyko i unikać podobnych sytuacji w przyszłości.
Jak widzisz przyszłość branży bukmacherskiej i gdzie widzisz Betclic w ciągu najbliższych lat?
Cała branża bukmacherska rozwija się dynamicznie, a jeśli chodzi o polski rynek, udziały firm zmieniły się znacząco w ostatnich latach. Kiedyś STS i Fortuna dominowały w Polsce, teraz STS to około 30%, Fortuna poniżej 20% rynku. My w lipcu tego roku osiągnęliśmy 26% udziału, a Superbet ma około 20%. W ciągu 5 lat udało nam się przejść od zera do jednej czwartej rynku, a w tym roku przekroczymy 3 miliardy złotych obrotu, płacąc ponad 360 milionów złotych podatku. To pokazuje, jak duża jest skala tego biznesu.
Jeśli chodzi o przyszłość polskiego rynku, jestem przekonany, że w ciągu najbliższego roku uda nam się zdobyć pozycję lidera w Polsce. Branża będzie też bardziej zdywersyfikowana, z czterema głównymi, rywalizującymi graczami, a nie jak kiedyś – dwoma.
Przyszłość zakładów sportowych również będzie się zmieniać, tak jak zmieniają się preferencje młodszego pokolenia. Obecnie młodsze osoby mają krótszy czas uwagi – nie są w stanie wytrzymać 90 minut meczu, wolą szybkie materiały i przeglądanie treści. Zakłady sportowe również będą się przesuwać w stronę szybszej rozrywki i bardziej dynamicznych wydarzeń. To zmiany, które nie nastąpią od razu, ale cała branża jest świadoma, że musi ewoluować, aby dostosować produkt do nowego pokolenia.
AUTOR
Bartłomiej Płoskonka
Bartłomiej Płoskonka – od ponad 12 lat działa w branży bukmacherskiej. Zaczynał pracę w Londynie jako affiliate manager dla Betclic, pracował też jako head of online marketing w polskim oddziale Fortuny. Prawie 6 lata temu uruchomił oddział Betclic w Katowicach jako Country Manager odpowiedzialny za całość działań marki na Polskim rynku.