E-commerce w branży farmaceutycznej: wyzwania prawne, technologiczne i marketingowe.
Jakie wyzwania wiążą się z budowaniem e-commerce w branży farmaceutycznej?
Budowanie e-commerce w branży farmaceutycznej to wyjątkowe wyzwanie. Praca w tej branży wymaga dokładnego zrozumienia regulacji prawnych, które znacząco wpływają na możliwości marketingowe oraz operacyjne. Kluczowym aspektem jest dostosowanie się do przepisów dotyczących reklamy aptek oraz produktów farmaceutycznych, co wymaga kreatywności i elastyczności w podejściu do strategii biznesowych.
A gra jest warta świeczki (zarówno dla sprzedawców, jak i dostawców), bo ostatnie dane IQVIA mówią, że kwiecień 2024 w branży farmaceutycznej zanotował wartościowy dwucyfrowy wzrost rynku e-commerce w ujęciu rdr (+23,9%).
Jakie są największe ograniczenia dla e-commerce w branży farmaceutycznej?
Branża farmaceutyczna, w tym również sektor e-commerce, jest ściśle regulowana prawem farmaceutycznym, które zakazuje reklamy aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności.
Artykuł 94a tej ustawy dopuszcza jedynie informowanie o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego. Te przepisy należy również dostosować do działalności handlowej w sieci. Oznacza to, że na stronach aptek nie mogą pojawiać się promocje cenowe, przekreślone ceny ani inne formy ekspozycji, które mogłyby być uznane za reklamę apteki lub jej działalności. To również ogromna bariera dla kierowania ruchu z zewnątrz. Producenci mogą eksponować swoje produkty na stronach aptek, ale reklamowanie produktów, w zależności od ich typu rejestracji (czy to produkt leczniczy, czy wyrób medyczny, czy suplement), ma również szereg obostrzeń oraz warunków prezentacji – jedne mają ich więcej, a drugie mniej.
Czy są różnice w regulacjach dotyczących e-commerce między Polską a innymi krajami?
Tak, istnieją znaczące różnice. Na przykład w Niemczech apteki mogą się reklamować, co daje im większą swobodę w działaniach marketingowych. Reklama aptek w Szwajcarii z kolei nie powinna wprowadzać w błąd, być nachalną lub nieprawdziwą.
Temat reklamy aptek jest niezmiennie dyskutowany na rynku, a w 2023 r. Komisja Europejska skierowała sprawę do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej w związku z zakazem reklamowania działalności przez apteki na podstawie polskiego Prawa farmaceutycznego.
Nie bez znaczenia jest też kwestia wielu różnych modeli biznesowych stosowanych w branży farmaceutycznej. Są to oczywiście samodzielnie funkcjonujące apteki. Są też podmioty, które równolegle prowadzą apteki oraz drogerie jako dwa oddzielne serwisy. Wówczas drogeria staje się “oknem na świat”. Kolejnym modelem są portale rezerwacyjne, które umożliwiają rezerwację leków online i odbiór w punkcie stacjonarnym. Tych ostatnich nie dotyczy zakaz reklamy aptek, ale wciąż obowiązują je przepisy w odniesieniu do poszczególnych rodzajów produktów farmaceutycznych.
Jakie wyzwania technologiczne wiążą się z prowadzeniem e-commerce w branży farmaceutycznej?
Zarządzanie danymi podstawowymi i segmentacją produktów to kluczowe wyzwania technologiczne w e-commerce farmaceutycznym. Przykładem jest konieczność przestrzegania limitów sprzedaży produktów zawierających określone substancje, co wymaga zastosowania mechanizmów kontroli w koszyku, czego w klasyczny e-commerce raczej się nie spotyka.
Dodatkowo nie każdy przewoźnik może transportować produkty lecznicze, a niektóre muszą być przechowywane i transportowane w regulowanej temperaturze, co stanowi wyzwanie logistyczne, ale wciąż ściśle połączone z e-commerce. Apteki muszą ponadto także dbać o aktualność danych dotyczących rejestracji produktów, weryfikować na bieżąco komunikaty Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego, co wymaga ciągłej pracy i monitorowania zmian w przepisach.
Jakie strategie marketingowe można stosować, aby wyróżnić się na rynku farmaceutycznym?
Ze względu na ograniczenia w reklamie, kluczową strategią marketingową jest oparcie na SEO. Długofalowa strategia SEO pozwala na budowanie widoczności w internecie, co jest niezbędne dla zbudowania cennego ruchu organicznego. To również budowanie wizerunku apteki jako miejsca styku z profesjonalną wiedzą od specjalistów.
Jakie są Twoje doświadczenia w zakresie performance w branży drogeryjnej?
Praca z performance w branży drogeryjnej to nie lada wyzwanie ze względu na dużą liczbę SKU, multibrand, ich kategoryzację oraz sezonowość. Jeszcze ciekawiej robi się, kiedy w portfolio masz dwie siostrzane drogerie. Ustalanie strategii performance wymaga pogodzenia różnych interesów. To nie tylko realizacja twardych KPI dla e-commerce, ale również zabezpieczenie ustaleń handlowych i to dowód na to, że rola osoby zarządzającej takim obszarem nie zamyka się do własnego podwórka, ale ścisłej współpracy z pozostałymi interesariuszami organizacji. Wówczas na tapet wchodzą rozważania, czy promować produkty nisko, czy wysokomarżowe, a może topy rynkowe?
Warto również testować różne platformy reklamowe, nie tylko Google Ads czy Meta Ads, ale także np. Microsoft Ads.
Jakie są zalety i wady pracy w branży farmaceutycznej?
Praca w branży farmaceutycznej to ciągłe wyzwania i zmiany, co może być atrakcyjne dla osób, które nie lubią rutyny. Branża ta wymaga ciągłego dostosowywania się do zmian regulacyjnych, co daje możliwość zdobywania unikalnych doświadczeń. Nie mam nudnych dni.
Wadą są liczne ograniczenia prawne i regulacyjne, które mogą frustrować, szczególnie na początku pracy w tej branży. Jednak te wyzwania można przekuć w korzyści, ucząc się i dostosowując do zmieniających się warunków.
Jakie są Twoje spostrzeżenia dotyczące roli e-commerce managera?
E-commerce manager musi integrować różne jednostki organizacji, współpracować z działami handlowymi, IT i zarządzania danymi. Kluczowa jest asertywność i umiejętność zarządzania projektami interdyscyplinarnymi, aby skutecznie realizować cele e-commerce. Współpraca z innymi działami i regularna komunikacja są niezbędne do osiągnięcia sukcesu w e-commerce.
AUTOR
Dominika Dragun
Dominika Dragun, obecnie Zastępca Dyrektora ds. E-Commerce i Marketingu w POLMED S.A. Wcześniej związana aptekami internetowymi: Apteką Melissa i Apteką Wapteka.pl oraz towarzyszącymi im drogeriami, integrując oraz wdrażając procesy wspierające trade marketing oraz e-commerce.