Transformacja cyfrowa: wyzwania w branży motoryzacyjnej
Czy mogłabyś opowiedzieć o swojej pracy i tym, czym się zajmujesz w branży motoryzacyjnej?
Od trzech lat w branży automotive zajmuję się budowaniem strategii e-commerce, koncentrując się na integracji kanałów sprzedaży, czyli najprościej mówiąc – omnichannel. Modele biznesowe, w których się poruszam obejmują zarówno sklepy stacjonarne, jak i sprzedaż internetową (na własnych platformach sprzedażowych oraz marketplace’ach) w różnych krajach, co wymaga elastyczności i dostosowania strategii do specyfiki każdego rynku. Moja rola polega na tworzeniu i realizacji projektów e-commerce skierowanych do klientów indywidualnych, a także na wspieraniu sprzedaży B2B.
Odpowiadam za digitalizację i transformację cyfrową firm, wdrażanie nowych platform e-commerce oraz prowadzenie działań marketingowych.
Muszę przyznać, że przejście z branży dekoracji i wyposażenia wnętrz do surowego świata motoryzacji było dla mnie ogromną zmianą, ale także niesamowicie ekscytującym doświadczeniem.
Czy mogłabyś powiedzieć więcej na temat sprzedaży części samochodowych? Wydaje mi się, że jest ona mocno zdominowana przez segment B2B. Jak wygląda sytuacja w kontekście części samochodowych i kto je kupuje?
Zdecydowanie masz rację, sprzedaż części samochodowych jest mocno zdominowana przez segment B2B, obejmujący sprzedaż nie tylko do hurtowni motoryzacyjnych, ale również bezpośrednio do warsztatów. Mimo że segment B2C jest obecnie marginalny, zauważamy jego dynamiczny wzrost, ponieważ użytkownicy stają się coraz bardziej świadomi swoich potrzeb i możliwości.
Sprzedaż części samochodowych dotyczy różnych grup docelowych, co stanowi wyzwanie w dotarciu do nich z odpowiednimi produktami i informacjami. Są klienci „świadomi”, nazwijmy ich majsterkowiczami, którzy mają szeroką wiedzę motoryzacyjną i dokładnie wiedzą, czego szukają. Dla nich kluczowe są zaawansowane filtry i wyszukiwarki, które umożliwiają precyzyjne wyszukiwanie części po marce, modelu, roku produkcji samochodu, czy nawet po numerze VIN. Majsterkowicze oczekują także szczegółowych opisów produktów i ich specyfikacji.
Drugą grupą są użytkownicy, którzy nie mają wiedzy technicznej. Jest to duża część klientów, którzy często polegają na informacjach od swoich warsztatów, mechaników, znajomych lub członków rodziny. Szukają oni prostych i intuicyjnych rozwiązań, zazwyczaj wybierając produkty, które sami są w stanie znaleźć i dobrać takie jak opony, filtry, czy akumulatory i akcesoria. Potrzebują łatwego w obsłudze interfejsu strony, recenzji innych klientów oraz treści w postaci opisów, artykułów czy porównywarek, które pomagają im w podjęciu decyzji.
Są też entuzjaści technologii i tuningu. Posiadają oni specjalistyczną wiedzę i interesują się nowinkami technologicznymi oraz nowoczesnymi akcesoriami. W ich przypadku ważne są aktualizacje, informacje o nowościach i atrakcyjna prezentacja produktów. Ci użytkownicy często wracają na stronę, co umożliwia wykorzystanie programów lojalnościowych i promocji dostosowanych do ich potrzeb i historii zakupowej. A to tylko niektóre grupy klientów ☺
Optymalizacja doświadczeń użytkowników jest kluczowa i dostosowana do potrzeb poszczególnych grup docelowych. Definiowanie person w branży motoryzacyjnej może być skomplikowane ze względu na spore różnice w poziomie wiedzy merytorycznej. Ma to wpływ na prezentację produktów, konstrukcję kategorii i podkategorii na stronach, wyszukiwarki oraz konfiguratory wyszukiwarek. Praca w tej branży wymaga więc elastyczności i ciągłego dostosowywania się do zmieniających się potrzeb klientów.
Jak tworzycie persony klientów i jak docieracie do tych osób? Wspomniałaś, że segmentacja produktów na stronie i odpowiednie kategoryzowanie oraz moduł wyszukiwania są kluczowe. Jakie działania podejmujecie, aby dotrzeć do tych klientów, zwłaszcza w obliczu konkurencjii i platform marketplace jak Allegro?
Tworzenie person klientów jest kluczowe w strategii marketingowej. Potrzebna jest analiza danych demograficznych, zachowań zakupowych i preferencji klientów, aby dokładnie zdefiniować grupy docelowe. W zależności od poziomu wiedzy technicznej każdej grupy stosujemy różne narzędzia dotarcia.
I rzeczywiście konkurencja jest ogromna, zwłaszcza ze strony platform marketplace, takich jak Allegro, które przyciągają wielu użytkowników. Aby skutecznie dotrzeć do klientów podejmujemy szereg działań tj.: optymalizacja stron internetowych, personalizowane kampanie marketingowe, content marketing, SEO i SEM i staramy się je dostosowywać do konkretnych klientów.
Ważne są merytoryczne i edukacyjne materiały, które budują zaufanie i lojalność klientów oraz pomagają im w podjęciu decyzji zakupowych. Artykuły edukacyjne przyciągają większy ruch organiczny na nasze strony, co jest szczególnie pomocne dla klientów z mniejszą wiedzą techniczną.
Przy klientach, którzy dokładnie wiedzą, czego szukają, skupiamy się na działaniach performance’owych, ukierunkowanych na konkretne zapytania i potrzeby.
Rozpoznawalność marki również odgrywa kluczową rolę. Tutaj istotne jest budowanie świadomości marki poprzez różne działania marketingowe, w tym obecność w Social Mediach (FB, IG, YouTube). Dzięki temu możemy skutecznie konkurować na rynku i przyciągać klientów do naszych produktów.
Czym można się wyróżnić w strategii contentowej, aby generować ruch organiczny? Czy chodzi tutaj o poradniki typu “Jak wymienić klocki hamulcowe” lub “Jak samodzielnie wymienić rozrząd”?
W strategii contentowej kluczowe jest tworzenie treści precyzyjnie dopasowanych do potrzeb użytkowników. W moim doświadczeniu, przy pracy nad projektami, musieliśmy starannie wybierać tematy artykułów, aby unikać kanibalizacji między biznesem B2B a B2C. Zamiast skupiać się wyłącznie na instrukcjach DIY, o jakich wspomniałeś częściej tworzymy poradniki pomagające w wyborze odpowiednich części.
Takie podejście pozwala na edukowanie klientów indywidualnych bez odbierania ich warsztatom samochodowym. Treści muszą być wartościowe i dostosowane do specyficznych grup docelowych. W przypadku priorytetowych kategorii, owszem tworzymy artykuły DIY, ale zawsze z uwzględnieniem celu artykułu i grup produktowych, na których chcemy się skupić. Dla bardziej skomplikowanych części ważna jest koncentracja na treściach edukacyjnych, które pomagają użytkownikom w dokonaniu świadomego wyboru.
Ostatecznie, aby skutecznie generować ruch organiczny i przyciągać klientów, strategia contentowa musi być przede wszystkim przemyślana, ale też elastyczna i dynamiczna. Regularne aktualizowanie treści, reagowanie na zmieniające się potrzeby klientów oraz dostosowywanie strategii do specyfiki rynku są kluczowe dla sukcesu w e-commerce.
Wspominałaś, że bardzo ważnym elementem e-commerce są wyszukiwarki i odpowiednie kategoryzowanie produktów. Jakie technologie i narzędzia są tutaj kluczowe?
Precyzyjne bazy danych produktowych i systemy zarządzania informacjami produktowymi (PIM) rzeczywiście są kluczowe. Motoryzacja ma swoje specyficzne wyzwania technologiczne, głównie ze względu na różnice między potrzebami segmentu B2B a klientów końcowych.
Systemy PIM są niezbędne, ponieważ wspierają zaawansowane wyszukiwarki i konfiguratory, które muszą uwzględniać nie tylko model pojazdu, ale także rocznik i kompatybilność części itd. W tej branży gotowe rozwiązania często nie wystarczają; potrzebne są narzędzia dostosowane do skomplikowanego asortymentu.
Korzystamy z narzędzi do szybkiego przeszukiwania baz danych, AI i machine learning do personalizacji wyników wyszukiwania. Filtry wyszukiwania i konfiguratory są kluczowe, pozwalając klientom zawęzić wyniki według specyficznych parametrów, co ułatwia znalezienie odpowiednich części. Pamiętajmy, że parametry wyszukiwania różnią się w zależności od produktu, na przykład inaczej szukamy opony, która jest jednym z łatwiejszych produktów, a inaczej sprzęgła. Dlatego tak ważne jest, aby systemy, z których korzystamy były precyzyjne.
Czyli jeśli dobrze rozumiem, kwestia szycia na miarę dotyczy systemów PIM oraz wyszukiwarek?
Kwestia szycia na miarę dotyczy przede wszystkim wyszukiwarek. Sam PIM niekoniecznie musi być szyty na miarę – pudełkowe rozwiązania PIM mogą się sprawdzić. Natomiast wyszukiwarki w branży motoryzacyjnej to bardziej skomplikowany temat.
Mówimy o setkach tysięcy, a nawet milionach produktów. Wyszukiwarki muszą uwzględniać wiele parametrów, takich jak marka, model, rocznik pojazdu oraz różne specyfikacje techniczne, aby zapewnić precyzyjne i dokładne wyniki. Dlatego właśnie wyszukiwarki muszą być dostosowane do specyficznych potrzeb tej branży.
Co według Ciebie jest największym wyzwaniem technologicznym na tym rynku?
Wyzwań technologicznych na tym rynku jest mnóstwo, ale dla mnie największym wyzwaniem, niekoniecznie technologicznym jest konieczność zmiany tradycyjnego podejścia do sprzedaży. Często próbuje się narzucić uproszczony model B2B na B2C, mimo że potrzeby i zachowania klientów indywidualnych są zupełnie inne i wymagają dedykowanych rozwiązań. Klienci indywidualni oczekują personalizacji, do której są przyzwyczajeni w innych branżach, takich jak fashion czy home&deco.
Niestety, w branży motoryzacyjnej często spotyka się z lekceważeniem klientów indywidualnych, zakładając, że nie mają odpowiedniej wiedzy. Brakuje zaawansowanych narzędzi i personalizacji, które są standardem w innych sektorach. Choć widzę postępy i rosnącą świadomość potrzeby transformacji, motoryzacja jeszcze nie w pełni wdrożyła te rozwiązania.
Kolejnym wyzwaniem jest edukacja i obsługa klienta. Wymaga to dobrze działającej infolinii z ekspertami, co jest trudne, bo trudno też zatrudnić specjalistów na stanowiska obsługi klienta z tak bardzo specjalistyczną wiedzą. Zrozumienie procesu decyzyjnego klienta, analiza danych i badanie rynku są kluczowe. Często niestety top management ma błędne założenia co do tego, kim są nasi klienci i czego oczekują, ponieważ opierają się na doświadczeniach z B2B.
Dlatego podkreślam potrzebę indywidualnego podejścia do klientów B2C, aby skutecznie sprostać ich oczekiwaniom.
Mówisz o pewnym długu technologicznym i braku zrozumienia klienta B2C. Czy to wynika z tego, że segment B2C jest za mały, aby inwestować w jego rozwój, zatrudniać specjalistów do obsługi klienta i badać ten segment? Z perspektywy firmy, to duża inwestycja zasobów i czasu.
To zależy od strategii firmy. Jeśli projekt e-commerce jest priorytetem, wtedy większy nacisk kładzie się na nadgonienie długu technologicznego. W firmach wywodzących się z B2B ten dług jest większy, ponieważ wcześniej nie było potrzeby stosowania zaawansowanych rozwiązań dla klientów końcowych. B2B i B2C to dwa różne światy, wymagające odmiennych strategii i technologii.
Firmy działające wyłącznie w digitalu często mają nowoczesne platformy dostosowane do potrzeb użytkowników końcowych. Natomiast firmy z tradycyjnym modelem B2B muszą nadrobić zaległości, ale zapotrzebowanie na produkty dla klientów indywidualnych jest duże. Wierzę, że to tylko kwestia czasu, zanim nadgonią ten dług technologiczny.
Przejdźmy do tematu danych. Jakie dane wykorzystujesz do podejmowania decyzji strategicznych i w jaki sposób je analizujesz?
Krótko mówiąc, wykorzystujemy wszystkie dostępne dane, zarówno online, jak i offline. W przypadku działań performance’owych analizujemy inne dane niż przy opracowywaniu strategii contentowej czy kampaniach zasięgowych. Kluczowa jest analiza danych omnichannelowych, ponieważ nasze projekty obejmują zarówno sprzedaż online na platformach i marketplace’ach, jak i offline w sklepach stacjonarnych.
Jednym z największych wyzwań jest mapowanie danych offline i online. Pomocne są tutaj programy lojalnościowe, narzędzia marketing automation oraz zbieranie danych z różnych źródeł. Wszystkie te dane trafiają do jednej bazy, którą następnie analizujemy, aby podejmować trafne decyzje strategiczne.
Dodatkowo musimy dbać o spójność polityki cenowej, promocji i działań marketingowych we wszystkich kanałach sprzedaży. To, jakie dane analizujemy, zależy od konkretnych działań i celów strategicznych.
Jakie nowe trendy w technologii obserwujesz, które widzisz jako potencjalne do wdrożenia w swojej branży?
Od dłuższego czasu korzystam z rozwiązań AI, szczególnie w kontekście tworzenia contentu. Technologie te znacznie przyspieszają pracę zespołów przy tworzeniu treści i planów SEO, ułatwiając pracę copywriterom i specjalistom SEO. Implementacja tych rozwiązań jest stosunkowo prosta, a ich korzyści są nieocenione. Wierzę, że AI będzie coraz lepiej wykorzystywane, jednak na koniec dnia pamiętajmy, że wciąż niezbędny jest ludzki czynnik do redagowania i weryfikacji treści, aby zapewnić ich najwyższą jakość i autentyczność.
Czy widzisz potencjał AI jako wirtualnego asystenta przy doborze opon lub części do modelu samochodu?
Obecnie wykorzystanie AI jako wirtualnego asystenta przy tak skomplikowanym asortymencie jest jeszcze wyzwaniem, ale widzę w tym ogromny potencjał na przyszłość. Wyszkolenie modeli AI może zająć trochę czasu, jednak docelowo taka technologia mogłaby być bardzo pomocna i znacząco ułatwić procesy, zwłaszcza przy pierwszym kontakcie z klientem.
Przy bardziej skomplikowanych i specjalistycznych pytaniach może być trudniej, ale patrząc na rozwój AI w ostatnich latach, jestem optymistką. AI dynamicznie się rozwija – różnica w jej zastosowaniu dwa lata temu, rok temu i teraz jest ogromna. Myślę, że to tylko kwestia czasu, kiedy AI będzie w stanie skutecznie wspierać klientów w doborze odpowiednich części, opon i innego asortymentu.
AUTOR
Magdalena Matela
Dyrektor E-commerce i Omnichannel z ponad 10-letnim doświadczeniem w branżach Home&Deco oraz Automotive. Expert w zakresie strategii digitalowej, technologii e-commerce, marketingu internetowego i zarządzania zespołami. Obecnie odpowiada za projekt e-commerce w Europie Środkowej i Wschodniej w LKQ Europe.