Zacznijmy od ogólnego pytania. Jesteś E-commerce managerem w marce Philips. Czy mógłbyś opowiedzieć na wstępie o swojej roli, czym się zajmujesz i jakie są Twoje doświadczenia?
Philips wykorzystuje własne kanały on-line do sprzedaży detalicznej produktów w modelu D2C. Naszymi odbiorcami są klienci końcowi tacy jak Ty, czy ja. W ramach tego projektu, mam przyjemność jako E-commerce manager odpowiadać za nasz flagship store – philips.pl.
Serwis pełni kilka kluczowych dla marki funkcji. Przede wszystkim pełni rolę wizerunkową i marketingową, gdzie użytkownicy mogą poznać nasze produkty i ich cechy, co jest ważnym krokiem na początku naszego lejka sprzedażowego. Równie ważne zadanie realizuje na drugim końcu lejka, a więc już po etapie zakupu – w ramach philips.pl nasz zespół Customer care zajmuje się posprzedażową obsługą klientów, pomagając im we wszelkich sprawach związanych z naszymi produktami już po zakupie.
Philips.pl jest również e-commercem, i ta część serwisu jest moim głównym obszarem odpowiedzialności. W ekosystemie D2C posiadamy również inne kanały, takie jak sprzedaż poprzez marketplace’y, programy partnerskie i pracownicze oraz sprzedaż subskrypcyjną.
W ramach moich operacyjnych obowiązków, zajmuję się m.in. planowaniem popytu, akcji promocyjnych, zarządzaniem ofertą oraz działaniami marketingowymi, ze szczególnym uwzględnieniem performance marketingu. Na co dzień współpracujemy z sieciami afiliacyjnymi, porównywarkami cenowymi, dostawcami retargetingu i ekosystemami reklamowymi takimi jak Google i Meta Ads, optymalizując kampanie pod kątem konwersji i realizacji naszych celów sprzedażowych.
Moje wcześniejsze doświadczenie zawodowe można podzielić na dwa etapy. Początek to rozwój własnych projektów e-commerce. Następnie w różnych rolach, w ramach zespołów e-commerce i digital marketingu pracowałem w firmach takich jak Polkomtel, Nestlé i Goodyear.
Jaką rolę odgrywa kanał D2C w Waszej strategii sprzedaży, biorąc pod uwagę, że prowadzicie sprzedaż w wielu kanałach? Czy jest to mały element, czy jednak odgrywa kluczową rolę?
To kluczowy element naszej strategii, do którego przykładamy dużą wagę. Posiadanie własnego D2C postrzegamy jako nowoczesne podejście do budowania sieci sprzedaży. Kiedyś, producent dostarczał produkty na rynek, a hurtownicy i resellerzy zajmowali się ich sprzedażą. Każdy z tych podmiotów miał inne kompetencje. Obecnie, te granice zacierają się.
W tradycyjnym podejściu do marketingu dominowały działania świadomościowe, których efektywność była trudna do precyzyjnego zmierzenia. Oczywiście, sprzedaż była jakimś wskaźnikiem sukcesu, ale nie dało się tego porównać do możliwości, jakie dziś daje digital marketing, który pozwala na dokładny pomiar i optymalizację całej ścieżki użytkownika.
W dobie digitalu, kiedy coraz więcej budżetów marketingowych jest przeznaczanych na działania w obszarze on-line, kanał D2C staje się niezbędny. Umożliwia on nie tylko domknięcie ścieżki marketingowej, ale także pełną kontrolę nad jej optymalizacją – od pierwszego kontaktu użytkownika z komunikatem reklamowym, aż po zakup. Dzięki temu możemy mierzyć sprzedażową efektywność kampanii poprzez ilość i wartość wygenerowanych konwersji, czy zapisy do naszego Klubu.
D2C nie jest u nas traktowane wyłącznie wizerunkowo, jak to bywa u niektórych producentów, gdzie sklep internetowy pełni jedynie rolę katalogu produktowego. Dla nas to w pełni funkcjonalny kanał sprzedażowy, z jasno określonymi celami.
Ostatnim, ale równie ważnym elementem roli D2C, jest budowanie relacji z klientem. Coraz więcej konsumentów chce identyfikować się z markami, których produktów używają. Nasz kanał D2C jest miejscem, w którym możemy bezpośrednio komunikować się z klientem, nawiązywać relacje, lojalizować go – przykładem jest klub My Philips. Mamy bezpośrednią styczność z klientem, co pozwala na budowanie trwałych relacji poprzez spersonalizowaną komunikację.
Jakie działania podejmujecie w celu budowania lojalności i przekształcania konsumentów w ambasadorów marki?
Możemy wyróżnić dwie główne grupy działań: rekrutacyjne oraz te, które wydłużają naszą relację z Klientem.
Jeśli chodzi o działania akwizycyjne, relacja z konsumentem często rozpoczyna się od zakupu produktu w ramach jednej z naszych aktywności promocyjnych. Dlatego prowadzimy szeroki zakres tego typu działań, które jednocześnie zachęcają do dołączenia do klubu My Philips. Klub jest dla nas centralnym miejscem lojalizacji użytkownika. Organizujemy cykliczne działania, które zapraszają nowych klientów i nagradzają obecnych członków klubu za lojalność. Nasz kalendarz aktywności promocyjnych obejmuje cały rok – od zimowej wyprzedaży w styczniu po kampanię świąteczną w grudniu.
W trakcie tych akcji proponujemy specjalne, ekskluzywne oferty dostępne tylko dla członków klubu. Oprócz tego prowadzimy ciągłe działania pozyskaniowe, wykorzystując dedykowane formaty reklamowe w ekosystemie Google czy Meta.
Działania związane z lojalnością opierają się na pracy z istniejącą bazą klientów. Wykorzystujemy system CRM do segmentacji bazy, co pozwala nam na tworzenie spersonalizowanych komunikatów. Nasza główna forma komunikacji to e-mail, dzięki czemu możemy docierać do klientów z ofertami dostosowanymi do ich potrzeb. Przykładowo, przypominając klientom o zakupie nowych końcówek do szczoteczek kilka miesięcy po zakupie urządzenia.
Czy możesz rozwinąć temat edukacji klientów? Jak to robić skutecznie, bo to również jest istotny element lejka sprzedażowego oraz budowania pozytywnego wizerunku marki?
Edukacja, zwłaszcza na górze lejka sprzedażowego, to jedno z naszych kluczowych zadań. W jej ramach skupiamy się na tworzeniu treści digitalowych, zarówno w formie pisanej jak i video. Choć zauważamy, że użytkownicy coraz częściej wybierają jednak krótkie, pionowe formy video, nadal rozwijamy nasz content blogowy, jednocześnie rozbudowując widoczność w SEO. Ruch organiczny z wyszukiwarek jest dla nas kluczowy, dlatego rozbudowujemy content inspiracyjny oraz produktowy.
Treści te nie są stricte reklamowe. Chodzi o to, aby odpowiadały na najczęściej zadawane pytania dotyczące naszych urządzeń, czy pokazywały różne sposoby ich wykorzystania. W górnej części lejka staramy się inspirować naszych klientów, np. poprzez porady urodowe.
Współpracujemy też influencerami i twórcami treści, którzy pokazują nasze produkty w codziennym użyciu. Tego typu działania edukacyjne odgrywają bardzo ważną rolę w naszej strategii marketingowej, bo niezależnie od tego, czy klient kupi produkt w naszym kanale D2C, czy u autoryzowanego sprzedawcy, naszym celem jest, aby finalnie wybrał właśnie nasz produkt.
W kontekście tworzenia treści, jak wygląda Wasza współpraca z influencerami? Jakie są korzyści, jakie ryzyka? Preferujecie mikroinfluencerów czy większe osobowości? Jak do tego podchodzicie?
Współpraca z influencerami jest jednym z głównych kanałów dotarcia do określonej grupy naszych klientów. Mamy w ofercie produkty, które są pozycjonowane głównie do młodszych odbiorców, np. Philips OneBlade. Do tej grupy docelowej coraz trudniej dotrzeć tradycyjnymi mediami, takimi jak telewizja. Młodzież w dużej mierze korzysta ze streamingów i mediów społecznościowych, dlatego współpraca z influencerami pozwala nam dotrzeć do nich na platformach, gdzie spędzają najwięcej czasu. To znacznie zwiększa szansę, że nasz przekaz reklamowy trafi do właściwych osób.
Jeśli chodzi o ryzyka, największe pojawiają się wtedy, gdy niedostatecznie przygotujesz się do współpracy, choćby na etapie briefingu kampanii. Kluczem jest dopracowany system współpracy, również z wykorzystaniem usług agencji. Mamy ustalony proces briefingu i zespół, który nadzorują te działania. Dzięki temu ryzyka są minimalizowane, a cały proces dopracowany i skuteczny.
Co do wyboru influencerów, korzystamy zarówno z mikroinfluencerów, jak i tych większych, zależnie od produktu i grupy docelowej. Ważne jest, aby przekaz był autentyczny i dotarł do właściwej publiczności.
Wspomniałeś, że w ramach D2C prowadzicie również sprzedaż produktów w modelu subskrypcyjnym. Czy mógłbyś opowiedzieć trochę więcej o tym obszarze Waszej działalności?
Model sprzedaży subskrypcyjnej, zdejmuje z naszych klientów konieczność pamiętania o regularnych zakupach akcesoriów do naszych urządzeń. Aby zachować pełną funkcjonalność naszych szczoteczek sonicznych Philips Sonicare i maszynek Philips OneBlade, konieczna jest regularna wymiana główek czy ostrzy. Klienci potrzebują ich cyklicznych dostaw, a świetną odpowiedzią na tę potrzebę jest właśnie subskrypcja.
Oprócz tego oferujemy także subskrypcyjną sprzedaż depilatorów IPL, czyli Philips Lumea. W tym przypadku wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom klientek i klientów, zdając sobie sprawę, że jest to produkt o wyższym price poincie. W ramach subskrypcji, użytkowniczka bądź użytkownik Lumei ponosi miesięczną opłatę, a po okresie testowym ma możliwość pozostawienia urządzenia i spłaty całości zobowiązania lub zwrotu depilatora bez żadnych konsekwencji.
Czy sprzedaż subskrypcyjną prowadzicie wyłącznie w swoim kanale sprzedaży? Jakie wyzwania widzicie w kontekście pozyskiwania klientów?
Tak, sprzedaż subskrypcyjną prowadzimy wyłącznie w ramach serwisu philips.pl. Jeśli chodzi o wyzwania, to jest ich co najmniej kilka. Na polskim rynku ten model sprzedaży wciąż jest stosunkowo nowy. Klienci muszą się jeszcze do niego przyzwyczaić i zbudować zaufanie do takiej formy zakupu. Kluczowe jest przekonanie użytkowników, że to naprawdę wygodne rozwiązanie, które uwalnia ich z konieczności pamiętania o terminowym zakupie akcesoriów. Jednym z głównych wyzwań jest więc edukacja rynku – pokazanie, że subskrypcja to nie tylko wygoda, ale także oszczędność czasu.
Oczywiście, kolejnym wyzwaniem jest zabezpieczenie transakcji. W przypadku tego typu sprzedaży kluczowe jest stosowanie rozwiązań antyfraudowych, które chronią przed sytuacjami, w których produkt został dostarczony, a pojawiają się problemy z płatnością. To już bardziej operacyjny aspekt sprzedaży subskrypcyjnej, ale istotny z punktu widzenia sprzedawcy.
Jak ważny w Waszych działaniach jest aspekt cenowy? Dokładniej mówiąc, jak budować lojalność konsumencką bez konieczności konkurowania ceną, a raczej poprzez budowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych?
Wszelkie badania nawyków zakupowych internautów wskazują, że cena jest jednym z kluczowych czynników decyzyjnych dla klienta. Polski konsument bardzo dokładnie analizuje ceny, i szczerze mówiąc, to zjawisko nie jest wyjątkowe na tle innych europejskich rynków – w wielu krajach cena odgrywa równie istotną rolę. Warto pamiętać, że historycznie konsumenci wybierali Internet głównie ze względu na niższe ceny. To przekonanie wciąż funkcjonuje, więc my musimy nadążać za rynkiem, dbając o to, by nasza oferta była konkurencyjna.
Nasze wysiłki skupiamy jednak w zupełnie innych obszarach. Przede wszystkim, chodzi nam o oferowanie jak najlepszego i najbardziej spójnego doświadczenia obcowania z marką. Cena jest w naszym rozumieniu nośnikiem wartości, którą daje nie tylko wysokiej klasy produkt, lecz również unikalna propozycja, z którą wychodzimy do użytkownika poprzez kanał D2C. Naszym celem jest znalezienie balansu między atrakcyjną ceną a wartością, jaką oferujemy poprzez inne aspekty, takie jak jakość obsługi, programy lojalnościowe czy ekskluzywne oferty.
Jak dużym wyzwaniem jest zarządzanie polityką promocyjną, aby nie kanibalizować innych kanałów dystrybucji? Jaką rolę pełni w tym wypadku D2C?
W ramach projektu D2C, w codziennej pracy skupiamy się na realizacji celów, które niekoniecznie są wyłącznie sprzedażowe. Monitorujemy szeroki zakres KPI, które dotyczą takich obszarów jak obsługa klienta czy budowanie relacji, a nie tylko sprzedaż. Naszym głównym celem jest budowanie głębszej relacji z klientami, na co retailerzy nie mają takiego wpływu, ponieważ oferują produkty różnych marek, a ich celem jest jak najwyższy wolumen sprzedaży w całej kategorii. My natomiast staramy się zaoferować coś więcej niż tylko produkt – tworzymy przestrzeń, gdzie klienci mogą lepiej poznać naszą markę i budować z nią relację. D2C w tym wypadku ma pełnić rolę wspierającą działania retailerów.
Porozmawiajmy chwilę o narzędziach niezbędnych w prowadzeniu nowoczesnego e-commerce. Jakie narzędzia e-commerce są z Waszej perspektywy najważniejsze w kanale D2C?
Bazą są elementy niezbędne dla funkcjonowania e-commerce jak silnik sklepu, ERP czy PIM (narzędzie do zarządzania treścią produktową). W kontekście sprzedaży najważniejszy jest dla nas skutecznie działający CRM. W naszym przypadku jest to system klasy enterprise, wdrożony na wszystkich rynkach, na których działamy. Oczywiście, nie w każdym przypadku musi to być aż tak zaawansowane rozwiązanie. Jednak kluczowe jest posiadanie platformy CRM i CDP/marketing automation, gdzie kumulujemy wiedzę o klientach i ich zachowaniach.
Ważnym narzędziem, a jednocześnie usługą reklamową jest silnik retargetingowy. W naszym przypadku współpracujemy z zewnętrznym dostawcą programatycznego remarketingu, co jest szczególnie istotne przy dużym ruchu na stronie. Monitorujemy, jaki procent użytkowników dodaje produkty do koszyka, ile osób rozpoczyna proces zakupowy, a ile finalnie dokonuje zakupu. Wszystkie osoby, które nie ukończyły transakcji, aktywujemy ponownie przy pomocy retargetingu.
Jakie dane zbieracie w ramach CRM i w jaki sposób je analizujecie, aby optymalizować sprzedaż?
Optymalizując procesy sprzedażowe, kluczowe jest zdefiniowanie istotnych dla nas KPI, występujących na każdym etapie ścieżki prowadzącej do zakupu. To one pomagają nam zrozumieć, jak przebiega proces sprzedaży i jak możemy go ulepszać. Oczywiście, na końcu będzie to target sprzedażowy, ale istnieje szereg innych wskaźników, które prowadzą do realizacji tego celu.
W przypadku CRM, analizujemy m.in. wolumen pozyskanych nowych użytkowników, a także metryki dotyczące komunikacji. Są to takie wskaźniki, jak: otwieralność naszych wiadomości (open rate), CTR (click-through rate) oraz sprzedaż generowana z mailingów.
W ramach analityki on-site patrzymy na liczbę sesji, unikalnych użytkowników, czas spędzony na stronie, czy zagłębienie wizyty (średnia liczba stron na sesję). Kluczowa jest także analiza koszyka, czyli monitorowanie, ile osób dodaje produkty do koszyka, ile przechodzi przez kolejne kroki procesu zakupowego oraz ostateczna konwersja. W przypadku konwersji, zwracamy uwagę również na wartość koszyka, czyli średnią wartość zamówienia.
Dzięki tym wskaźnikom możemy lepiej zrozumieć, na jakim etapie tracimy użytkowników i gdzie możemy optymalizować procesy, aby poprawiać wyniki.
Jak widzisz przyszłość kanału D2C w Philipsie? Jakie działania i narzędzia planujesz wprowadzić?
Przyszłość kanału D2C, widzę jako dynamiczną w kluczowych obszarach jak sprzedaż, marketing czy customer service. Chcemy coraz lepiej odpowiadać na potrzeby konsumenta, zarówno pod względem oferty, jak i rozwiązań e-commerce. Pracujemy choćby nad wdrażaniem nowych form płatności czy dostawy, aby ostatni etap lejka zakupowego był dla użytkowników jak najbardziej komfortowy.
Wciąż jednak pozostajemy marką, której produkty można kupić w wielu kanałach sprzedaży – od sieci electro przez drogerie i kanały tradycyjne. Omnichannel jest w centrum strategii budowania naszej dystrybucji.