Powiedz proszę, jakie są twoje obowiązki w GropeSeb Polska (Tefal, Krups, WMF)?
Odpowiadam za sprzedaż online w naszych kanałach własnych, którymi w grupie Polska jest tefal.pl – nasz sklep internetowy oraz Allegro. Na Allegro sprzedajemy w modelu 1p, czyli bezpośrednio do klienta. Mamy tam trzy konta, oddzielnie konto Tefala, oddzielnie konto Krupsa i jedno dla WMF.
Mój obszar działania to cały e-commerce i wszystkie procesy, które są z nim związane. Pracuję z zespołem, który odpowiada za przygotowanie oferty, promocje, komunikację, content, procesy logistyczne oraz kupowanie ruchu.
Jakie są najcięższe wyzwania, którym codziennie musisz sprostać w D2C w branży AGD?
Największym wyzwaniem jest ogromna konkurencyjność na rynku. My, jako kanał własny, sprzedajemy produkty Tefala, WMF i Krupsa, ale również współpracujemy z największymi elektromarketami, takimi jak Media Expert, Euro RTV AGD i Media Markt. Nasz kanał własny jest drugim co do wielkości kanałem sprzedażowym w organizacji, co oznacza, że odpowiada za kilkanaście procent sprzedaży.
Kolejnym wyzwaniem jest sprzedaż na Allegro. Jesteśmy jednym z największych sprzedawców w naszej kategorii na Allegro, a sprzedawcy w programie “Diamond” mają konkretne KPI do spełnienia, związane z obsługą klienta, terminowością wysyłek i jakością opisów. Te KPI mają wpływ na pozycjonowanie naszych ofert, więc musimy je pilnować, aby realizować je i korzystać z profitów.
Codziennie pracujemy nad analizą i poprawą tych wskaźników, aby zwiększyć efektywność, np. poprzez szybsze odpowiadanie na zapytania klientów. To wymaga ścisłej współpracy z firmą logistyczną, która również musi być świadoma tych KPI. W zeszłym roku zmieniliśmy platformę na centralne rozwiązanie, co z perspektywy czasu okazało się nieoptymalne. Teraz pracujemy nad jej rozwijaniem i usprawnianiem, aby spełniała polskie standardy e-commerce. Wiele rzeczy musimy konsultować z centralą, aby poprawić błędy i dostosować platformę do naszych potrzeb. To duże wyzwanie, które wymaga ciągłej pracy i zaangażowania.
W kontekście sprzedaży na Allegro i na waszej własnej platformie, jak podchodzicie do tego tematu? Czy te kanały się uzupełniają, czy w jakiś sposób się kanibalizują?
Allegro to zewnętrzna platforma, na której mamy swoje sklepy i aktywnie sprzedajemy, ale jesteśmy świadomi, że to nie jest nasz własny kanał. Rozwijamy sprzedaż na Allegro, ale dbamy również o nasz własny, czyli tefal.pl. Historia pokazuje, że ważne jest posiadanie własnego kanału, na wypadek gdyby zewnętrzna platforma zmieniła warunki współpracy, na przykład podniosła stawki. Mamy różne strategie cenowe dla Allegro i tefal.pl, aby uniknąć problemów w sprzedaży. Akcje promocyjne na Allegro mogą wpływać na sprzedaż na tefal.pl, ale obydwa kanały są dla nas ważne i je rozwijamy. Mamy konkretne strategie produktowo-cenowe zarówno na Allegro, jak i na tefal.pl, które trochę się różnią. Zauważamy, że mocne akcje promocyjne na Allegro mogą wpływać na sprzedaż na tefal.pl. W drugą stronę ten efekt jest mniejszy, ponieważ nasz własny e-commerce wciąż się rozwija.
Jak pogodzić sprzedaż na Allegro z B2B, szczególnie pod kątem cenowania i akcji promocyjnych?
My nie sprzedajemy w modelu 3P na Allegro, co oznacza, że Allegro nie kupuje towaru od nas, aby potem samodzielnie go sprzedawać. Działamy w modelu 1P, gdzie sami sprzedajemy bezpośrednio do klienta, a Allegro zarabia na tym, że dobrze to robimy. Kiedyś sprzedawaliśmy w modelu 3P oraz przez dystrybutorów,ale było to mniej efektywne. Poukładaliśmy to i zaczęliśmy sami zarządzać sprzedażą, co przyniosło efekty w postaci wzrostu i zysków.
Dla mniejszych marek może być lepszym rozwiązaniem sprzedaż bezpośrednio do Allegro lub przez dystrybutora, ale dla osiągnięcia dużych obrotów lepiej mieć to w swoich rękach. To daje kontrolę nad cenami, dystrybucją produktów i kontentem na Allegro, co jest bardzo ważne.
Nie jesteśmy jedynym sprzedawcą produktów Tefala na Allegro, ale mamy konkretną politykę cenową dla wszystkich kanałów i trzymamy się jej. Oczywiście, zawsze będą pewne tarcia, na przykład gdy ktoś kupi produkty Tefala z rynku niemieckiego i sprzedaje je na Allegro. Mimo to, nasza marka i konta na Allegro są już bardzo silne, co wymagało pracy i konsekwentnego podejścia.
Jak podchodzicie do akwizycji w kanale D2C? Działacie w zespole czy zarządza tym inny dział? Jak podchodzicie do kwestii budowania zaufania klientów do marek, które sprzedajecie?
Mamy oddzielny dział digitalu, który odpowiada za pozyskiwanie nowych użytkowników zarówno dla Tefala, jak i elektromarketów. Ten dział pracuje na wszystkie kanały, które sprzedają nasze produkty. My sami na Tefalu realizujemy działania przede wszystkim performance’owe a taki nowy ruch jest pozyskiwany przez zespół digitalowy.
W kanałach własnych online i offline rozwijamy program lojalnościowy Klub Tefala. Uczestnictwo w programie lojalnościowym zapewnia naszym Klientom wcześniejszy dostęp do ciekawych ofert. Zapraszamy też naszych najbardziej aktywnych klientów na warsztaty z gotowania.
Pytanie: Jakie technologie i narzędzia są kluczowe w modelu D2C?
Kluczowa jest dobra technologia sklepu internetowego i wsparcie technologiczne. Nawet z kiepskiego rozwiązania można stworzyć dobrą platformę e-commerce, jeśli ma się wiedzę i doświadczenie. W naszym przypadku korzystamy z platformy Hybris. Choć może mieć różne opinie, to kluczowe jest, kto i jak rozwija tę technologię. Podstawowe funkcjonalności sklepu są niezwykle ważne, zwłaszcza na rozwiniętym rynku polskim, gdzie klienci mają wysokie oczekiwania, na przykład dotyczące szybkiej dostawy. W innych krajach, jak Francja, klienci mogą czekać na dostawę do 7 dni, co jest akceptowalne, ale w Polsce standardem jest dostawa następnego dnia.
Kluczowe jest zrozumienie specyfiki rynku i oczekiwań konsumentów. Technologia może być usprawniana, jeśli zespół ma odpowiednią wiedzę i rozumie, jak działa dany rynek oraz co jest najważniejsze dla konsumentów.
Co jest najważniejsze dla waszych klientów, jeżeli chodzi o zakupy na waszej platformie?
Z badań, które przeprowadzamy wynika, że ważny dla naszych klientów jest krótki czas dostawy, szybkość ładowania strony i różne formy płatności, np. raty. W naszym sklepie internetowym Tefal przeprowadzamy ankiety zarówno wśród kupujących, jak i niekupujących, co pomaga nam zrozumieć, czego nam brakuje i nad czym powinniśmy pracować.
Jak przy tej wielokanałowości podchodzicie do analizy danych i jaki to ma wpływ na podejmowanie decyzji biznesowych?
Zanim zaczęłam pracować w grupie, myślałam, że wielokanałowość oznacza, że klienci przenikają się między kanałami. Po dwóch latach pracy w grupie widzę, że to nie do końca tak działa. Oczywiście, mamy produkty podstawowe, które są dostępne wszędzie, ale dostosowujemy asortyment do konkretnego kanału, nawet pod kątem kolorów i akcesoriów.
Nie sprzedajemy wszędzie tego samego. Produkty mogą być bardzo podobne, ale pracujemy nad tym, aby dostosować ofertę do specyfiki danego kanału. Na przykład, w sklepach offline nasi pracownicy mogą doradzić klientowi i sprzedać coś dodatkowego, czego może nie być w ofercie online.
Przez to, że tak mocno różnicujemy ofertę, jesteśmy numerem jeden w sprzedaży w całej grupie. Pracujemy, analizując, co sprzedaje się w danym kanale, dzielimy się wiedzą i testujemy różne rozwiązania. Jeśli widzimy, że w sklepach offline jakiś produkt sprzedaje się świetnie, próbujemy go wprowadzić także w innych kanałach.
Dane CRM są jednością, niezależnie od kanału, ponieważ klient może zarejestrować się zarówno online, jak i offline. Analizujemy te dane całościowo, a komunikacja z klientem odbywa się głównie przez internet, na przykład mailowo. Dzięki temu dział CRM może efektywnie wspierać wszystkie kanały sprzedaży.
Czy dobrze zrozumiałem, że klient kupujący offline nie będzie miał dostępu do takiego samego portfolio produktowego jak na Allegro? Czy na waszej własnej platformie są produkty dostępne tylko na Allegro, których klient nie kupi bezpośrednio u was?
Tak, dokładnie. Nie chcemy, aby tefal.pl było showroomem, gdzie są dostępne wszystkie produkty, jakie kiedykolwiek wyprodukowaliśmy. Nasza strategia jest inna – zależy nam na tym, aby kanał własny był profitowy. Dlatego sprzedajemy tam produkty, które są poszukiwane przez klientów, a nie wszystkie dostępne produkty Tefala.
Analizujemy sprzedaż i eliminujemy produkty, które się nie sprzedają. Jeśli coś się nie sprzedaje na tefal.pl, próbujemy sprzedać to w innym kanale. Na tefal.pl mamy szerokie portfolio, ale nie musi ono być identyczne, jak na Allegro. Klienci nie narzekają, ponieważ dostosowujemy ofertę do tego, co rzeczywiście się sprzedaje. Portfolio jest szerokie, ale skoncentrowane na produktach, które cieszą się zainteresowaniem.
Jak zapatrujesz się na przyszłość rynku AGD w Polsce? Czy to jest rynek stabilny, rosnący?
Sprzedaż internetowa w Polsce nadal rośnie, mimo że w wielu krajach zaczęła się już stabilizować. U nas nadal jest widoczny trend wzrostowy i myślę, że to się utrzyma. Polacy oczekują szybkich i wygodnych zakupów online, a my powinniśmy pracować nad tym, aby im to dostarczyć. Polski rynek jest wyjątkowy, głównie ze względu na Allegro, które nauczyło użytkowników, jak szybko i wygodnie można robić zakupy online oraz jak szybko można otrzymywać zamówienia. Amazon raczej nie zdominuje polskiego rynku, bo Allegro jest tu bardzo silne.
Polacy preferują kupowanie w miejscach, gdzie mogą nabyć wiele kategorii produktów w jednym miejscu. To jest wygodniejsze niż kupowanie w wielu różnych małych sklepach internetowych. Myślę, że marki, które mają więcej produktów i tworzą sklepy multibrandowe, będą wygrywać w porównaniu do tych, które tworzą oddzielne sklepy dla każdej marki. Dla mnie budowanie oddzielnych sklepów dla każdej marki, zwłaszcza jeśli firma ma wiele marek, to strata pieniędzy. Efektywniej jest tworzyć sklepy multibrandowe, gdzie klienci mogą kupować wiele rzeczy w jednym miejscu. Allegro nauczyło nas takiego podejścia i myślę, że to będzie kontynuowane w przyszłości. Jestem pozytywnie nastawiona co do przyszłości rynku polskiego i naszej kategorii.
AUTOR
Joanna Nawrocka
Joanna Nawrocka, Head of E-commerce odpowiedzialna za Polskę oraz kraje CE w Groupe Seb Polska (Tefal, Krups, WMF). Ukończyła studia magisterskie w Szkole Głównej Handlowej oraz Executive MBA na Politechnice Warszawskiej. Specjalizuje się w rozwoju sprzedaży internetowej w sklepach własnych i na marketplacach, jak również w doborze odpowiednich platform e-commerce oraz rozwoju logistyki. Doświadczenie zdobyła pracując dla takich marek, jak Media Markt, Empik, T-mobile, Kross, Tatuum i Nespresso.