DigitalExperts Club

Szacowany czas czytania: 4 minut

Dr Irena Eris to marka postrzegana w Polsce jako luksusowa. Czym różni się komunikacja marki premium od innych?

W markach luksusowych każdy z elementów jest dopracowany w najdrobniejszych szczegółach. Wszystko po to, aby dostarczać niezapomniane wrażenia i podsycać zainteresowanie poprzez budowanie doświadczeń z marką. Z tego względu dużą atencję kładziemy na najwyższą jakość produktu. Marka Dr Irena Eris posiada własną placówkę naukową – Centrum Naukowo – Badawcze, które daje pewność najwyższej jakości kosmetyku oferowanego konsumentom. Zwracamy także uwagę na jakość opakowania czy też indywidualną obsługę. Dzisiaj wyzwaniem stojącym przed markami premium i luksusowymi w komunikacji on-line jest przeniesienie doświadczeń z rzeczywistości off-line do świata on-line.

 

W ostatnich latach znaczna część komunikacji reklamowej przeniosła się do świata mediów społecznościowych. Są tam również obecne marki premium, czy według Ciebie potrzebują social mediów do budowania swojego wizerunku?

Komunikacja musi być dostosowana do grupy docelowej i do charakteru marki. Obecność w social mediach i współpraca z influencerami jest naturalną konsekwencją rozwoju strategii marketingowej, gdyż mają oni coraz większy wpływ zarówno na kobiety z młodszej grupy wiekowej, jak i te w wieku średnim. Tego typu współpraca daje również kolejne narzędzia do nieszablonowego budowania relacji z rynkiem i konsumentami. Uwaga konsumentów ma jednak swoje granice. Czas spędzany przed konkretnym medium nie oznacza, że komunikat w pełni dociera do świadomości. Pandemia koronawirusa i lockdown szybko przeniosły jeszcze większą, niż dotychczas część naszego życia do wirtualnej rzeczywistości. To m.in. zaowocowało bardzo wysokimi wzrostami w e-commerce. Jeżeli spojrzymy na komunikację marki Dr Irena Eris, która reprezentuje segment premium, to zobaczymy jej aktywność zarówno w tradycyjnych kanałach komunikacji, jak i social media. Jesteśmy obecni zarówno w prasie drukowanej – w tym przypadku współpracujemy z luksusowymi magazynami (oraz ich wirtualnymi wydaniami), które wciąż bardzo dobrze budują wizerunek marek selektywnych, jak i z redakcjami portali internetowych oraz z wybranymi influencerami, którzy dzisiaj przejmują rolę „współczesnych wydawców”. To co ważne – nie decydujemy się na każde medium.


W wirtualnym świecie zdecydowanie stawiamy na selektywność i eksperckość.

 

Panuje dość powszechne przekonanie, że brandy ekskluzywne nie potrzebują reklamy, ponieważ sama marka jest wystarczającą renomą. Co o tym myślisz, czy faktycznie tak jest?

Od marki luksusowej oczekuje się dzisiaj znacznie więcej – przede wszystkim wyjątkowego doświadczenia i takie właśnie oferujemy w naszym e-commerce, w ConceptStore Dr Irena Eris, ale także w pozostałych punktach styku z marką -Kosmetycznych Instytutach czy w Hotelach SPA. Marki muszą rywalizować o uwagę, która jest coraz bardziej rozproszona i coraz więcej treści i mediów o nią zabiega. Dlatego dzisiaj budowanie wizerunku jest zdecydowanie trudniejsze niż np. 10 czy 15 lat temu. Oczywiście dużym kapitałem marki jest od lat systematycznie budowany wizerunek, ale dzisiaj, w dobie natłoku komunikatów marki muszą walczyć o atencję konsumentów coraz bardziej wysublimowanymi działaniami reklamowymi.

 

Markę Dr Irena Eris wyróżnia holistyczne podejście marki. To nie są tylko kosmetyki, ale również SPA, hotele, concept store w Galerii Mokotów czy instytuty kosmetyczne. Ponadto marka wspiera kulturę, instytucję czy różnego typu wydarzenia. To jeden z niewielu brandów na polskim rynku, którym dzięki intuicji marketingowej właścicieli udało się przejść drogę z segmentu masowego na półkę produktów luksusowych. Czy możesz uchylić rąbka tajemnicy i zdradzić klucz do sukcesu?

Polski rynek luksusowych perfum i kosmetyków jest stosunkowo niewielki, jednak systematycznie i stabilnie rośnie w siłę. Mimo tego, że Polska wciąż nie jest w pełni dojrzałym rynkiem, oferta marek luksusowych rozszerza się z roku na rok, a konsumenci coraz częściej są zainteresowani zakupem luksusowych kosmetyków i są skłonni przeznaczać na nie coraz większe kwoty. Ważna jest dla nich jakość produktu, ale również jakość obsługi i możliwość robienia zakupów w eleganckich salonach marek, które gwarantują wysoką jakość, prestiż i profesjonalne doradztwo. Trzeba być przede wszystkim konsekwentnym w budowaniu wizerunku. Marka Dr Irena Eris jesienią 2017 r. otworzyła swój pierwszy prestiżowy ConceptStore w warszawskiej Galerii Mokotów. Ideą tego miejsca było expérience – stworzenie miejsca, w którym klientki mogłyby doświadczyć tego, czym jest marka. To właśnie z myślą o potrzebach kobiet powstała ta elegancka przestrzeń, w której klientki poznają wszystkie obszary działalności marki od najwyższej jakości kosmetyków, po specjalistyczne porady.

 

Ciekawa jestem, jak Polacy postrzegają luksus? Jak to się zmieniło na przestrzeni lat, kiedy działa firma?

Ostatnia dekada na polskim rynku dóbr i marek luksusowych charakteryzuje się bardzo silnymi wzrostami. Na rynku luksusowych kosmetyków i perfum zdecydowanie widać napływającą grupę coraz młodszych i wyraźnie zamożniejszych konsumentek, które poszukują naukowo sprawdzonych kosmetyków pielęgnacyjnych. Coraz większe znaczenie mają też kosmetyki kolorowe – jest to wyjątkowo szybko rozwijająca się podkategoria tego segmentu. Zwiększająca się liczba zamożnych Polaków z pewnością będzie napędzać popyt na dobra tej i pozostałych kategorii. Przewagę konkurencyjną buduje innowacyjność.

 

Wg raportu KPMG nabywcy dóbr selektywnych w Polsce zwracają uwagę na kraj pochodzenia produktów, a większość z nich twierdzi, że oznaczenie „Made in Poland” jest tym, co skłania do zakupu. Czy widzisz właśnie w tej lokalności wartość?

W Polsce jest to bez wątpienia wartość. Polacy z roku na rok coraz bardziej doceniają lokalność. Niestety w kategorii dóbr luksusowych o zasięgu ogólnoświatowym napis „made in Poland” nie jest atutem.

 

Gdybyś mogła na podstawie swojego doświadczenia i obserwacji wyszczególnić 3 rady, jakie powinna otrzymać marka premium, która promuje się w Internecie, byłyby to…?

  • Konsekwentne trzymanie się ideałów i wartości marki.
  • Zachowanie spójności w wszystkich kanałach komunikacji. Produkty premium muszą mieć odpowiednią oprawę. Dotyczy to wszystkich elementów od reklamy do miejsca sprzedaży.
    Należy zadbać o to aby e-commerce nie był tylko platformą do robienia zakupów, ale kolejnym miejscem które buduje wizerunek marki.
  • Staramy się, aby sklep był elementem całości. Wprowadziliśmy indywidualne wideo konsultacje. Nasze ekspertki pomagają w doborze odpowiednich kosmetyków pielęgnacyjnych, wyjaśniają działanie składników aktywnych oraz podpowiadają jak w odpowiedni sposób dbać o skórę

 

Czym jest dla Ciebie luksus?

Możliwością dokonania wyboru. Świadomością, że mogę pozwolić sobie np. na zakup kosmetyków najwyższej jakości, ale także możliwością spędzania wolnego czasu w sposób, jaki chcę.