Jakie są główne obowiązki e-commerce managera w firmie odzieżowej?
Obowiązki e-commerce managera, niezależnie od branży czy firmy, mają wiele wspólnych mianowników. Głównym celem jest realizacja planów sprzedażowych i marżowych, przy jednoczesnym dbaniu o optymalizację kosztów. Równie ważne jest motywowanie i skuteczne zarządzanie zespołem, co przekłada się na realizację celów biznesowych. W moim przypadku zarządzam zespołem liczącym 30 osób, w tym sześcioma liderami odpowiedzialnymi za różne obszary oraz dwoma analitykami.
Moja rola nie ogranicza się jednak tylko do zarządzania sprzedażą. Na co dzień współpracuję z zespołami developerskimi, IT, marketingiem, logistyką, produktem, planowaniem oraz alokacją. To pozwala na pełną synchronizację działań i szybkie reagowanie na potrzeby biznesowe.
Jednym z kluczowych aspektów mojej pracy jest zarządzanie systemami CMS (u nas Magento) oraz PIM. Wspólnie z zespołem e-commerce przekazujemy zadania do zespołu IT, priorytetyzując je zgodnie z bieżącymi celami sprzedażowymi. Regularne spotkania (tygodniowe) pozwalają finalizować kluczowe kwestie związane z rozwojem i wdrożeniami, niezbędnymi do realizacji naszych planów.
W jaki sposób duże ilości danych są wykorzystywane do podejmowania strategicznych decyzji w twojej firmie?
Korzystamy z trzech poziomów danych, które wspierają nasze decyzje w obszarze e-commerce. Pierwszy poziom stanowią dane z GA4. Drugi poziom to dane z Magento, stricte sprzedażowe, a trzeci to tzw. OLAP, dane po zaksięgowaniu i wysyłce towaru.
W zależności od potrzeb wykorzystujemy każdą z tych warstw danych. Najważniejsza dla nas jest część analityczna, która pozwala na modelowanie prognoz w kontekście e-commerce. Umożliwia to podejmowanie decyzji dotyczących zwiększenia lub zmniejszenia budżetów na poszczególne kampanie.
Drugim istotnym elementem są dane OLAP, które uwzględniają sprzedane produkty minus zwroty. Porównując te dane z informacjami z Google Analytics, jesteśmy w stanie precyzyjniej i efektywniej promować kategorie czy też modelo-kolory z największym realnym potencjałem.
Wszystkie w/w informacje wykorzystujemy na co dzień w pracy e-commerce x marketing x produkt, aby ocenić, co warto poprawić, a co kontynuować, jakie przedsięwzięcia przynoszą wymierne korzyści– zarówno w kampaniach performance, jak i wizerunkowych czy opartych na współpracy z influencerami. Oczywiście każdy zespół ma swoje cele, ale każda firma dąży przede wszystkim do generowania zysków, dlatego zachęcamy wewnętrznie wszystkie działy do korzystania z danych, aby decyzje opierać na liczbach, nie przypuszczeniach czy emocjach.
W planach jest także kontynuacja projektu opartego na metodologii MMM (marketing mix modeling), która z wykorzystaniem dostępnych danych (przychód/ koszta) pozwala na predykcję jak w przyszłości zarządzić budżetem jeszcze bardziej efektywniej.
Przy tej ilości działań, jak podchodzicie do modelowania atrybucji?
Zdecydowanie preferujemy model Last Click, tam, gdzie możemy go rzetelnie zmierzyć. Współpracując z partnerami, opieramy się na modelach CPS (Cost Per Sale) oraz CPO (Cost Per Order), niechętnie na CPC ☺ (Cost Per Click). Choć jesteśmy świadomi, że niektórzy partnerzy preferują model First Click, w kontekście atrybucji, rozmawiamy i negocjujemy, a przede wszystkim testujemy różne podejścia, docelowo satysfakcjonujące obie strony. Gdy rozpoczynamy współpracę z nowym partnerem i musimy znaleźć wspólny mianownik, model Last Click staje się dla nas kluczowy. To pragmatyczne podejście jest istotne dla sukcesu w biznesie.
W kontekście omnichannelowego doświadczenia klienta, jak mógłbyś się podzielić swoimi obserwacjami na temat zmian rynkowych?
Okres pandemii znacząco zmienił zasady gry w e-commerce, ponieważ wiele firm zaczęło intensywnie rozwijać swoje platformy i skupiać się na sprzedaży online. Po zakończeniu pandemii boom na e-commerce utrzymał się przez około pół roku do roku. Z czasem część klientów, którzy wcześniej kupowali offline, wróciła do tradycyjnych form zakupów, ale znacząco zwiększył się też odsetek klientów korzystających z obu form, wpływając na znaczący wzrost znaczenia e-commerce’u.
Część klientów preferuje przeglądanie oferty online, a następnie dokonuje zakupów offline, lub odwrotnie – sprawdzają produkty w sklepie stacjonarnym, a finalnie dokonują zakupu online. Ważnym elementem omnichannelu jest stały monitoring przepływu klientów między stroną internetową, a aplikacją. Pomimo niewielkiej kanibalizacji, notujemy wzrosty liczby użytkowników, ruchu, w ujęciu globalnym, co przekłada się na zwiększenie dochodów w długim okresie.
Chociaż online to moja odpowiedzialność nr 1, najistotniejsze jest, aby firma maksymalizowała zysk w każdym kanale. Wspieramy działania offline, takie jak lokalne wydarzenia, działania na wizytówkach Google oraz zapewniamy wsparcie technologiczne. W kampaniach wykorzystujemy także potencjał LIA (local inventory ads). Klient online często potrzebuje bezpośredniego kontaktu z marką i produktami, co może skłonić go do przejścia do offline. Ważne, aby to był nasz offline. Istotne jest dostrzeganie korzyści płynących z obu kanałów oraz gotowość do inwestowania w każdy z nich. W dłuższej perspektywie takie podejście przynosi wymierne korzyści finansowe.
Czy współpraca z innymi działami, takimi jak marketing czy dział odpowiedzialny za offline, jest dla ciebie wyzwaniem, jeśli chodzi o zapewnienie spójnego doświadczenia zakupowego dla klientów?
To wyzwanie w wielu organizacjach, u nas coraz mniejsze. W firmach, gdzie jedna osoba podejmuje ostateczne decyzje dotyczące strategii sprzedaży oraz marketingu zarówno w kanałach online, jak i offline, osiągnięcie synergii jest znacznie łatwiejsze. W sytuacji, gdy struktura jest rozdzielona, a odpowiedzialność za marketing i sprzedaż przypada na różne zespoły, zarządzanie dwoma odrębnymi kanałami jest bardziej złożone.
Kluczowym aspektem jest efektywna komunikacja. Informujemy zespół marketingowy, jak możemy ich wspierać, szczególnie na górnym etapie lejka sprzedażowego. Dobrze zorganizowana opieka nad tą częścią procesu ma bezpośredni wpływ na wyniki sprzedażowe. Moje siedmioletnie doświadczenie w marketingu brandowym (Tymbark) pozwala mi lepiej zrozumieć różne aspekty tego obszaru, co przekłada się na efektywna współpracę (A przynajmniej taką mam nadzieję ☺).
Performance marketing jest integralną częścią mojego zespołu, który regularnie realizuje kampanie digitalowe dla marketingu. Przeprowadzamy szczegółowe briefingi, w których ustalamy kluczowe cele, budżet oraz wskaźniki efektywności (KPI). Po upływie miesiąca lub dwóch organizujemy wspólne retrospektywy/ spotkania podsumowujące, analizując wpływ działań na markę, zasięg kampanii oraz skuteczność komunikacji skierowanej do grup docelowych i nowych kohort.
Czyli zespół e-commerce realizuje wszystkie działania performence dla marketingu?
Prawie. Czasami napotykamy ograniczenia czasowe, zasobowe, szczególnie w okresach natężonej pracy zespołu performance. Staramy się jednak planować działania z wyprzedzeniem, na kilka tygodni do przodu, wymagając tego także od innych. Kiedy stajemy przed wyborem między kampanią stricte wizerunkową w listopadzie a działaniami związanymi z Black Friday, oczywiście decydujemy się na BF, który posiada największy potencjał zakupowy.
Nasze zlecenia realizujemy nie tylko dla marki 4F, ale także dla Outhorn oraz Sport Style Story, która obejmuje m.in. markę Under Armour. Dodatkowo współpracujemy z dwiema agencjami Perfo, pod działania w Polsce, jak i za granicą. Dlatego element wspólnego planowania jest tu kluczowy.
Czy mógłbyś opowiedzieć więcej o ekspansji zagranicznej tych marek?
Skupiamy się przede wszystkim na ekspansji marki 4F. Obecnie działamy w Polsce oraz Rumunii, Czechach, Słowacji, Litwie, Łotwie, Niemczech, Ukrainie, Chorwacji oraz na globalnej platformie maska.com. Na połowie tych rynków prowadzimy aktywną komunikację marketingową.
Ekspansja ta jest naturalnym kierunkiem dywersyfikacji biznesu, mającym na celu pozyskiwanie nowych grup docelowych oraz rynków w kontekście przychodów.
Przed wejściem na nowy rynek niezbędne jest przeprowadzenie dogłębnego wywiadu, korzystając z dostępnych raportów i danych. Dla nas to jeden z pierwszych kroków, jakie eComm w raz z innymi działami musi wykonać. Tak samo jak dookreślenie strategii i budżetów pod rozwój nowego rynku. Zrozumienie, jak lokalni konsumenci postrzegają marki międzynarodowe w porównaniu do lokalnych, umożliwia lepsze pozycjonowanie naszych produktów.
Jednakże ‘postawienie’ sklepu internetowego wiąże się z wyzwaniami zarówno technicznymi, jak i prawnymi. Kluczowe jest zapewnienie odpowiedniego kontentu/tłumaczeń, najlepiej realizowanych przez native speakerów, gdyż tłumaczenie maszynowe nie zawsze oddaje subtelności językowe. Opcja 2, tłumaczenia maszynowe + back-translation, aby zapewnić właściwe/ jakościowe treści dla Klientów na nowy rynku.
Istotne jest także posiadanie dwóch dostawców płatności oraz dwóch firm logistycznych, co stanowi zabezpieczenie w przypadku awarii jednej z bramek płatności lub opóźnień w dostawach.
Kwestie kulturowe mają ogromne znaczenie, szczególnie w krajach o odmiennym klimacie. Produkty, tak samo jak i komunikacja musi być dostosowane do lokalnych warunków pogodowych, co stanowi istotne wyzwanie w przypadku odzieży.
Jakie nowości i trendy technologiczne obserwujesz i planujesz wdrożyć w swojej firmie? Czy jest to AI i dlaczego?
Niezmiennie jest to rozwój analityki, wspierającej zbieranie, procesowanie, modelowanie (MMM) i wykorzystanie danych w biznesie. Także kontynuacja pracy związanej z omnichannelem i świadome budowanie wielokanałowych doświadczeń użytkowników – klienci płynnie przechodzą między kanałami offline i online, co wymusza od nas jeszcze lepsze dostosowania strategii i narzędzi do obsługi obu ścieżek zakupowych, niezależnie oraz razem.
Kolejnym elementem układanki jest AI. Sztuczna inteligencja i jeszcze szersze wykorzystanie jej w pracy to kolejny priorytet na najbliższy czas. Obecnie AI wspiera nas w tłumaczeniach treści na nowe rynki. Pomaga nam tworzyć szybkie i podstawowe wersje tekstów, ale wciąż potrzebujemy dodatkowego wkładu ludzkiego, aby finalny efekt spełniał nasze standardy jakościowe (przysłowiowa kropka nad ‘i’). W codziennej pracy wykorzystujemy AI do jej automatyzacji, tworzenie podsumowań czy też generowanie treści, w SEO lub reklamach tekstowych. Ostateczne komunikaty, które trafiają do klientów, zawsze przechodzą jeszcze wewnętrzny proces weryfikacji.
Wspieramy się również sztuczną inteligencją w personalizowaniu doświadczeń użytkowników na stronie dzięki rekomendacjom produktów opartym na algorytmach analizujących zachowania klientów.
W najbliższych planach jest wykorzystanie AI pod warstwę audio, lektorów w komunikacji reklamowej na rynkach zagranicznych
Ważne jest jednak, aby AI nie traktować jako dodatkowe narzędzie w pracy, ale swego rodzaju ‘partner’, który nie tylko oszczędza nam czas, wspiera w codziennych zadaniach, weryfikuje pewne założenia, ale wznosi ją na znacząco wyższy poziom, wykonując powierzone zadania w znacznie krótszym czasie.
AUTOR
Tomasz Kaczmarek
Jest absolwentem Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie oraz studiów podyplomowych na kierunku Public Relations na Uniwersytecie Jagiellońskim w Krakowie. Z e-commerce związany od 2014 roku, obecnie manager 4F, wcześniej eSky, a dekadę temu marketingowiec (brand Tymbark). W OTCF odpowiada za realizację targetów sprzedażowych i marżowych 4F, wzrost retencji użytkowników, utrzymanie oraz optymalizację codziennych działań cross-channel. Kieruje ponad 30-osobowym zespołem. Prywatnie fan F1, a bardziej przyziemnie longboardu.