CRM w e-commerce: Ewolucja wyzwań w komunikacji bezpośredniej
System CRM wspiera czynności marketingowe, procesy sprzedaży oraz obsługą klienta poprzez skierowanie uwagi na potrzeby konsumenta. Z Radosławem Zalewskim z Tylko omówiliśmy zmiany w obszarze CRM w ciągu ostatnich 10 lat, które przyniosły rewolucję technologiczną i komunikacyjną, a także dyskutowaliśmy o kluczowej roli CRM w automatyzacji marketingu i personalizacji komunikacji, podkreślając zaangażowanie klientów jako fundamentalny element strategii przyszłości w organizacjach.
Od 10 lat zajmujesz się obszarem CRM w różnych markach. Jak zmienił się na przestrzeni tego czasu rynek CRM?
Powiedziałbym o dwóch obszarach. Pierwszy z nich to oczywiście zmiany technologiczne, a drugi to zmiany komunikacyjne. Jeśli chodzi o zmiany technologiczne, to właśnie 10 lat temu w Polsce dopiero zaczął rozwijać się Marketing Automation i cross-channel. Dziś jest to już podstawa, co odzwierciedla liczba jakościowych narzędzi do automatyzacji marketingu. Pamiętam jak około 10 lat temu na rynek wkraczał Salesmanago ze swoimi webinarami i całym content marketingiem, wprowadzając automatyzację marketingu i wiele połączonych ze sobą kanałów komunikacji do głównego nurtu CRM. Sam nie byłem nigdy ich klientem, ale mocno kojarzę ich z rozkręcaniem tego tematu w Polsce. Drugi obszar, czyli zmiany na poziomie komunikacji jest też ściśle związany z technologią.
Stopniowo odsuwamy się od jednego, uniwersalnego komunikatu dla wszystkich, kierując się w stronę dostosowywania komunikatu do indywidualnego klienta i jego aktualnych potrzeb.
Innymi słowy, staramy się uczynić życie klienta łatwiejszym. Zamiast ograniczać się w CRM do przesyłania e-maili z informacjami o promocjach – następuje zmiana na przesyłanie odpowiednich komunikatów: w odpowiednim czasie, odpowiednim odbiorcom i za pomocą odpowiednich kanałów. Odzwierciedla to też mocno marketing realizowany przez SaaS-y Marketing Automation – mam wrażenie, że co drugi stawia na podkreślenie swojej przewagi w budowaniu zaangażowania klientów i potencjalnych klientów. Jako przykład warto wymienić kilku dostawców takich jak Braze, Customer.io czy Marketo Engage, które swoją drogą dosłownie kilka lat temu dodało słowo “Engage” do nazwy. Zaangażowanie to moim zdaniem także słowo klucz, jeżeli chodzi o kilka najbliższych lat.
Czy wraz z rozwojem narzędzi, zarządzanie obszarem CRM jest dziś łatwiejsze niż kiedyś?
Jest raczej bardziej złożone. Ale jest to pozytywne zjawisko. Możliwość holistycznego spojrzenia, komunikowania klientowi wartości oraz reagowania na jego problemy, których sam może nie być jeszcze świadomy, poprzez różne kanały, takie jak e-mail, SMS, web push czy WhatsApp, daje większe możliwości. Dodatkowo, ułatwia komunikację na poziomie ścieżki klienta oraz reakcji na jego zachowanie. Pewną trudnością, na którą warto zwrócić uwagę jest kompatybilność narzędzi. Miałem w swojej historii zawodowej problemy, które wynikały z tego, że narzędzie do generowania leadów nie mogło zintegrować się w pełni bezproblemowo z narzędziem do wysyłek. Dlatego teraz zawsze, jeśli chodzi o narzędzia realizujące główny cel (w tym przypadku marketing automation), szukam do niej komplementarnej platformy do celów podrzędnych, która jest ich partnerem technologicznym lub ma prostą integrację.
Jak definiujesz obszar CRM z perspektywy organizacji?
Z mojej perspektywy kluczowym aspektem jest tutaj komunikacja. Komunikacja oparta na danych, która zwiększa zaangażowanie klienta czy subskrybenta, poprawia jego doświadczenie, ułatwia podejmowanie decyzji, a dla organizacji przekłada się to na wzrost sprzedaży.
Jakie funkcje pełni CRM w organizacji?
Moim zdaniem jedną z głównych funkcji jest retencja klientów, ich ponowne zakupy. To z mojej perspektywy jest papierek lakmusowy, który informuje nas o tym, czy wcześniej wszystko zagrało na poziomie doświadczenia klienta.Oczywiście ta funkcja nie jest ograniczona wyłącznie do CRM, ale CRM odgrywa w niej kluczową rolę.
Bez czego nie może dobrze działać obszar CRM w firmie?
Nie może dobrze działać bez dobrze zaprojektowanego lejka. Dobrze zaprojektowanego, czyli mającego odpowiednio zdefiniowane fazy, z KPI przypisanymi do faz oraz konkretnym portfolio działań przypisanym do danego KPI. W moim przypadku lejek zaczynamy od lead generation z KPI na konwersję z ruchu na stronie na subskrybenta ze zgodą marketingową, dalej za pomocą lead nurturing następuje konwersja subskrybenta w klienta, a następnie na klienta powracającego i ambasadora, który nas poleca. Każda z tych faz powinna mieć swoje KPI i konkretne działania, jak LP, ścieżka automatyczna, które można optymalizować testami A/B.
Na jakich wskaźnikach powinien pracować dział CRM?
Z racji skali w CRM, gdzie mniejszy ruch na stronie przynosi większą konwersję, ja jestem fanem ratio, która lepiej obrazuje wyniki. Więc kiedy mówimy o liczbie sesji wygenerowanych przez CRM, patrzę na jej stosunek do wszystkich sesji na stronie. To samo dotyczy ratio sprzedaży, dodania do koszyka, do listy życzeń. Jeśli chodzi o wskaźniki związane z wysyłkami, to dla mnie najważniejsze są w takiej kolejności: delivery rate, unsubscription rate i click-to-open rate. Istotne są również wskaźniki dotyczące przepływu użytkowników z jednej do kolejnej fazy lejka CRM, z uwzględnieniem kryterium czasu, w jakim ten przepływ następuje. Dodatkowo, analizuję wskaźniki związane z testami A/B, zwłaszcza inkrementalną sprzedażą, jaką taki test generuje.
Jakie kluczowe błędy popełniają organizacje zarządzające CRM?
Może to truizm, ale musimy pamiętać, że po drugiej stronie znajduje się też człowiek, który reaguje na określone komunikaty.
Przy wysyłaniu komunikatu CRM, na przykład maila, lubię zadać sobie pytanie, czy gdybym miał zadzwonić do klienta tak jak do znajomego, z tą samą informacją co w planowanym emailu, SMSie, pushu to czy byłoby to naturalne. Z reguły nie dzwonię do znajomych i nie krzyczę im, że mają jedynie trzy dni do końca promocji,ale jeśli mógłbym im powiedzieć to subtelniej, dodatkowo wiedząc i mając na uwadze fakt, że byli wcześniej zainteresowani tym produktem, to ma to dla mnie większy sens.
AI w CRM- buzzword czy realne wykorzystanie w codziennym biznesie?
Aktualnie z mojej perspektywy to jeszcze bardziej technologiczna ciekawostka, niż realne korzyści biznesowe.
Wykorzystanie AI w CRM to oczywiście melodia przyszłości, ale być może za całkiem niedługi czas tego typu rozwiązania okażą się prawdziwym game-changerem w budowaniu doświadczeń i zaangażowania klienta.
Wywiad przeprowadził: Mikołaj Zygmański
Tekst i redakcja: Katarzyna Żmuda
AUTOR
Radosław Zalewski
Ekspert w dziedzinie CRM, lojalizacji i retencji klientów z ponad 10-letnim doświadczeniem. Pracował dla takich marek jak Samsung, Henkel i Philip Morris. Obecnie kieruje zespołem CRM & Loyalty w startupie Tylko.