DigitalExperts Club

Szacowany czas czytania: 6 minut

Jak ewoluuje rynek odzieży sportowej?

Rynek retail fashion rozwija się bardzo dynamicznie i bardzo szybko adaptuje różne nowinki technologiczne. Jednym z haseł, które przez ostatnie lata było odmieniane przez wszystkie przypadki jest omnichannel. Ten koncept jest nam coraz bliższy (w kontekście różnych wdrożeń i implementacji nowych technologii) i cały czas dokładamy starań, aby przejście pomiędzy kanałami było jak najłatwiejsze dla klienta. Pandemia sprawiała, że wiele procesów digitalizacji społeczeństwa przyspieszyło. Z drugiej strony, pomimo tego, że wróżono rychły upadek kanału offline, to od maja tego roku ten kanał ma się u nas doskonale.


Człowiek potrzebuje całej gamy sensorycznych doznań, a poza tym wieloletnie przyzwyczajenia do tradycyjnych form handlu są w społeczeństwie mocno zakorzenione.

 

A jak według Ciebie będzie wyglądał sklep przyszłości?

Jestem zwolennikiem skupiania się na danych i mierzalności pewnych procesów.


Myślę, że będziemy widzieć jeszcze większą personalizację i oferta będzie szyta na miarę potrzeb klienta.

Będzie to widoczne zarówno w kanale online, jak i offline. Jednak w rzeczywistości zbieranie danych i wyciąganie skutecznych prognoz jest bardzo trudne. Człowiek nie zawsze zachowuje się racjonalnie i działa logicznie, a przez to bardzo trudno jest przewidzieć jego zachowanie w kontekście decyzji zakupowych. Ponadto im większa personalizacja, tym większy problem z umasowieniem oferty i możliwościa utrzymania atrakcyjnych cen. W praktyce sprzedawca, czy to wirtualny czy internetowy, powinien dopasować ofertę do profilu klienta, ale z tym jest sporo problemów. Na przykład, gdy trzymamy się danych deklaratywnych to niejednokrotnie można spotkać się z sytuację, że klienci zakłamują rzeczywistość i deklarują rzeczy niezgodne z rzeczywistością (klasycznym przykładem może być sytuacja w serwisie narciarskim, gdzie mnóstwo osób na pytanie o poziom umiejętności, wskazuje na “średni”, nawet gdy dopiero co rozpoczęli swoją przygodę z narciarstwem – a to przecież wpływa później na finalne ustawienie wiązań) . Z drugiej strony, analizując dane behawioralne, konieczne jest uwzględnianie szeregu okoliczności, które mogły istotnie wpłynąć na decyzję klienta. Liczba zmiennych jest ogromna, co bardzo wpływa na skomplikowanie analiz.


My proponujemy produkty sportowe dla różnych grup sportowych i z doświadczenia wiem, że spekulowanie o decyzjach zakupowych często jest niemożliwe, ponieważ dane są niepełne. Być może łatwiej ten proces będzie przebiegać, jeśli sztuczna inteligencja będzie miała dostęp do szerszych baz danych zewnętrznych i wówczas łatwiej będzie” uszyć” ofertę na miarę potrzeb poszczególnych klientów.

 

Czy znasz jakieś narzędzia wdrożone w offline, które są wspierane przez obszar online?

Skupię się na “klasykach”, wpływających na procesy typu ROPO czy ROTOPO. Jednym z takich rozwiązań jest to związane z rekomendacjami. Na podstawie korzystania z programu rekomendacyjnego w online można dokonać korelacji pomiędzy decyzjami zakupowymi poszczególnych klientów w kanale offline. Wiemy, że sami klienci chętnie korzystają z opinii, ale analiza tychże opinii i ich zawartości może skutecznie podnieść naszą wiedzę co do faktycznych preferencji danego klienta i dołożyć istotną “cegiełkę” w budowaniu profilu danego klienta.

 

Koncept 4F Cafe jest głośny i nośny. Czy możesz powiedzieć coś na temat tej idei?

To stosunkowo nowe miejsce na mapie Warszawy, będące multifunkcjonalną przestrzenią, która jest połączeniem kawiarni / restauracji z nowoczesną przestrzenią zakupową (showroom kolekcji 4F i punkt odbioru zamówień online). Koncept ten był odpowiedzią marki na spadającą popularność centrów handlowych i chęć tworzenia zaangażowanej społeczności. Była to również reakcja na obostrzenia związane z okresem lockdownu i dopuszczanie obrotu handlowego tylko w określonym typie punktów handlowych. Jednak naszym najnowszym pomysłem , jaki wprowadziliśmy do świata marki, są produkty żywnościowe dedykowane dla sportowców. W ofercie mamy m.in. izolaty białek, suplementy diety, błonnik i tym podobne produkty, które wspierają aktywnie żyjących ludzi w trakcie i po treningach i innych aktywnościach sportowych.

 

Jesteście polską marką, która zdecydowała się na ekspansję zagraniczną. Jakie wyzwania stawia sprzedaż cross-boarder?

Jednym z wyzwań, jakie stawia ekspansja zagraniczna jest zadbanie o znajomość brandu na danym obszarze. W niektórych regionach wciąż słabo jesteśmy kojarzeni i nie jesteśmy marką 1,2 czy nawet 3 wyboru. Kolejna kwestia to sprawna logistyka, która pozwoli na realizację zamówień i obsługę posprzedażową. Obecnie jesteśmy mocno scentralizowani, jednak chcemy rozbudować ten obszar i postawić na magazyny, które będą bliżej danego rynku. To pozwoli na sprawniejszą obsługę zamówień, a poza tym pozwoli na optymalizację kosztów logistycznych. Cały czas staramy się mieć na uwadze przyzwyczajenia użytkowników na poszczególnych rynkach.


Wchodząc na poszczególne rynki, należy pamiętać o tym, że jednocześnie trzeba być globalnym, ale komunikować się lokalnie. To z kolei wymaga ogromnego zaangażowania ze strony marketingu w obszarze prowadzenia sprawnej komunikacji.

W kampaniach trzeba uwzględnić specyficzne elementy, które są charakterystyczne dla danego kraju: święta, dni wolne itp.

 

Czy Magento, z którego korzystacie to dobra technologia do rozwoju cross-border w e-commerce?

Jest to system, które daje wiele możliwości w kontekście ekspansji zagranicznej, ale wiele zależy od profilu organizacji. Przez to, że jest to monolityczny system, to w planowaniu działań rozwojowych, musimy czasem iść na kompromisy, które pozwolą pogodzić szereg występujących zależności pomiędzy różnymi funkcjonalnościami. Jednym z potencjalnych rozwiązań mogą być mikroserwisy, PWA itp. technologie, ale wszystko zależy od tego, czy Magento będzie się konsekwentnie rozwijało w tym kierunku.

 

Na jakie kluczowe obszary należy zwrócić uwagę, jeśli stoimy przed decyzją wejścia na rynki zagraniczne?

Na pewno należy sobie odpowiedzieć na pytanie, z czym konkretnie wychodzimy na dany rynek, ponieważ to później będzie determinowało szereg działań. Czy nasza oferta jest dopasowana np. do klimatu występującego na danym obszarze, a jeżeli nie to, czy możemy sobie pozwolić na tworzenie kolekcji dedykowanych? Czy średnia cena naszych produktów będzie akceptowalna na danym rynku, a jeżeli nie to, czy będziemy w stanie np. inaczej takie produkty pozycjonować?


W przypadku marki własnej, jednym z ważniejszym obszarów są także wyzwania HR-owe. Potrzebna jest osoba, która będzie dobrze znała i rozumiała specyfikę danego rynku lub taka, która jest gotowa ten obszar poznać od podszewki i zrobi to w akceptowalnym dla projektu czasie.

Następny element to skuteczność w obszarze logistyki. Skuteczne dostarczenie produktów do klienta i obsługa posprzedażowa muszą być atrakcyjne z perspektywy danego rynku. Jeśli koszty dostawy będą np. 5- krotnie wyższe niż średnia rynkowa, to zakup przestaje być już dla zagranicznego klienta atrakcyjny i trudno wtedy liczyć na satysfakcjonującą konwersję. Warto na bieżąco analizować rynek, na którym chcemy się rozwijać.


Doświadczenia i upodobania klientów są różne w zależności od obszaru geograficznego i nie zawsze wypracowane “know-how” z jednego rynku będziemy mogli skutecznie wdrożyć gdzie indziej.

 

Jesteście po zmianie systemu ERP. Jak przygotować się do zmiany “serca technologicznego” firmy, żeby uniknąć fuckupu?

Trzeba zdać sobie sprawę z tego, że to wieloletni i wieloetapowy proces, który będzie dotyczył wszystkich działów w organizacji.


Zanim rozpoczniemy projekt, warto szczegółowo zmapować wszystkie istniejące procesy i dokładnie je przeanalizować – zarówno pod kątem biznesowym, jak i wyzwań technologicznych.

Często wiele rzeczy w firmie powstawało przez lata, a w praktyce okazuje się, że są one nieoptymalne do aktualnej sytuacji firmy. Trzeba też pokazać pracownikom po co jest dana zmiana i jakie wiążą się z nią konsekwencje. Warto przy tych działaniach korzystać z pomocy zewnętrznych podmiotów, ponieważ ocena będzie wówczas bardziej obiektywna.
Najlepiej wdrażać projekt etapami, ale nie zawsze jest to w organizacji możliwe.Wdrożenie poszczególnych obszarów jest bardziej mozolnym procesem, ale pozwala uniknąć wielu błędów. Organizacja skupia się wtedy na jednym obszarze w danym czasie, a pozostałe obszary firmy pracują na sprawdzonych i “wygrzanych” rozwiązaniach.


Jeśli jednak w organizacji nie ma czasu i miejsca na wieloetapowe wprowadzanie projektu, to wówczas wszystko zależy od dobrego audytu oraz dojrzałości partnerów biznesowych i pracowników zaangażowanych w projekt.

Zarówno w obszarze konsultingu, developmentu, jak i szeregu testów realizowanych w trakcie i po wdrożeniu. Nie ma co się jednak oszukiwać i trzeba mieć świadomość, że “waterfallowe” prowadzenie takich projektów jest szalenie trudne i skomplikowane.

 

Jakie największe wyzwanie technologiczne czeka na Was w ciągu najbliższych 12 miesięcy?

Wyzwań jest bardzo wiele, począwszy od kwestii omnichanellowych (chociażby wprowadzenie funkcjonalności “click and collect” czy programu lojalnościowego). W kontekście zmian myślałbym jednak bardziej w perspektywie 2 lat, a nie 12 miesięcy. Chcemy wdrożyć także kolejne pomysły związane z aplikacją mobilną. Poza 4F, mamy zaplanowanych także kilka projektów związanych z naszymi innymi markami (Outhorn i Sport Style Story), o których jeszcze nie mogę zbyt dużo powiedzieć “na forum”,

 

W jaki sposób budować mocny digitalowy zespół na rynku, na którym brakuje specjalistów?

Przede wszystkim nie należy spieszyć się z rekrutacjami i szukać tak długo pracownika, aż znajdziemy odpowiednio kompetentną osobę, pasującą (co bardzo ważne) także charakterologicznie do zespołu. Jeśli zależy nam na znalezieniu pracowników z konkretnymi kompetencjami, to trzeba mocno zaangażować w to dział HR-owy, który musi dostosować podjęte przez siebie działania rekrutacyjne do specyfiki środowiska danych grup specjalistów. Warto także inwestować w młodych ludzi (mam tu na myśli stażystów), ale trzeba pamiętać, że wymaga to od organizacji sporych nakładów pracy w kontekście nauczania przyszłych pracowników konkretnych umiejętności, co z kolei potrafi mocno obciążyć bieżące zasoby w zespole.


Większość osób lubi pracować w organizacji, której wartości i idee są im bliskie, dlatego jeżeli zależy nam na lojalnych pracownikach, to aspekt “dopasowania do organizacji” jest bardzo ważny.

W szeregach naszej firmy większość osób utożsamia się ze sportowym DNA marki, samemu uprawiając różne sporty i korzystając na co dzień z produktów naszych marek. Nowy pracownik powinien zastanowić się, czy jest w stanie identyfikować się z produktem lub usługą, jakie dana firma oferuje. Dzięki temu motywacja do pracy i zadowolenie z jej efektów jest jeszcze większe.

 

W OTCF pracujesz już 12 lat, a to długi okres czasu. Czy jest jakiś patent na to, aby będąc w jednej organizacji, wciąż czerpać radość z pracy i jednocześnie dostarczać firmie wartości?

Kariera zawodowa to pewien proces i powinna tutaj zachodzić zgodność pomiędzy rozwojem firmy i jej pracowników. Jeśli firma się nie rozwija, to my również nie zyskujemy nowych kompetencji i umiejętności, czyli stoimy w miejscu. Jeżeli jednak rozwój firmy jest dynamiczny, to także nasza praca z każdym rokiem wygląda inaczej i nuda nam nie grozi.  Wieloletnie doświadczenie w organizacji pozwala w mojej ocenie na “głębsze” spojrzenie na zachodzące w firmie procesy i trafniejszą ocenę nowych pomysłów i ich dopasowania do organizacji. Wynika to z takiego “pozawerbalnego” zrozumienia ducha danej marki, które to rozumienie rodzi się wraz z upływającym czasem i szeregiem wykonanych w organizacji prac.