DigitalExperts Club

Szacowany czas czytania: 4 minut

Sieć marketów remontowo – budowlanych OBI rozwija się bardzo szybko, dzięki synergii kanałów online i Brand nieustannie szuka nowych rozwiązań, które pozwolą jeszcze lepiej odpowiadać na bieżące potrzeby klientów. Z Janem Frączakiem rozmawialiśmy na temat roli szefa zespołu e-commerce, strategii omnichannellowej, centralizacji podejmowania decyzji w organizacji offline.

Od niedawna działasz w strukturach OBI. Z jakimi wyzwaniami wiąże się Twoja nowa rola?

W OBI objąłem rolę head of digital commerce. Odpowiadam za sprzedaż w kanale on-line. W sferze mojego zainteresowania są takie KPI, jak współczynnik konwersji, średnia wartość koszyka, sprzedaż e-commerce, marża czy NPS. W OBI spotkałem się z zupełnie nową strukturą e-commerce’u i zupełnie nowymi wyzwaniami z tym związanymi.


E-commerce podzielony jest na kilka działów operacyjnych, dlatego potrzebna jest ścisła współpraca pomiędzy działami i świadomość tego, że wszyscy gramy do jednej bramki.

OBI to bardzo ciekawa firma, w której tradycyjny handel w marketach z sukcesem łączy się z nowoczesnym e-commerce’m. W innym wywiadzie na DEC’u możecie przeczytać jak Marek Dorsz, do niedawna mój szef, wdrażał zcentralizowany model sprzedaży on-line.

 

A jak wygląda Wasz obszar digitalowy?

Na całość naszej obecności w sieci składa się wiele rzeczy: sklep internetowy, który wraz ze swoimi funkcjonalnościami daje nam swego rodzaju „wejście” do każdego z 59 marketów. W Polsce jesteśmy numerem trzy po Castoramie i Leroy Merlin, natomiast w Niemczech (naszym rodzimym rynku) OBI jest numerem jeden. Branża e-commerce bardzo szybko się rozwija, a pandemia jeszcze to przyśpiesza. Klienci często wybierają zakupy internetowe jako bardziej bezpieczną alternatywę. Poza tym nasz asortyment do wykończenia wnętrz i ogrodów idealnie wpisuje się we współczesne potrzeby klientów, którzy chcą zmieniać i ciekawie aranżować swoją przestrzeń.


Według naszych badań ponad 60 % naszych klientów, zanim odwiedzi sklep stacjonarny, wchodzi na stronę internetową, aby zapoznać się z ofertą.

To dla nas cenna informacja, ponieważ dzięki temu wiemy, że jeszcze mocniej musimy skoncentrować na stronie, która często jest kluczowym elementem dla lojalizacji klienta. Myślę, że najważniejsze jest wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom klientów, którzy przy obecnej konkurencji i bardzo szerokim asortymencie doceniają nasze fachowe doradztwo.

 

Czy działania w Waszej firmie są bardziej scentralizowane, czy jest też margines na decyzje podejmowane lokalnie?

OBI będące międzynarodową strukturą jest bardzo uporządkowane. W Polsce mamy wpływ na wiele decyzji, gdzie uzasadnione jest wybranie narzędzi, asortymentu czy dostawców, które mają być w założeniu lepsze dla specyfiki lokalnego rynku. To jest dla mnie nowy element, który jest bardzo ciekawy z punktu widzenia realizacji planów i wdrażania innowacyjnych rozwiązań. Jako nowy zespół e-commerce’owy mamy wyjątkowe możliwości czerpania informacji i wymiany doświadczeń z pozostałymi zespołami online’owymi OBI z pozostałych rynków europejskich.

 

Posiadasz przekrojowe doświadczenie w obszarze digitalu. Jak szeroka Twoim zdaniem duża powinna być rola szefa e-commerce?


Uważam, że szef e-commerce’u poza kompetencjami menedżerskimi, powinien w umiejętny sposób łączyć wiedzę techniczną ze znajomością rynku i zachowań klientów.

Powinien również mieć wpływ na digital marketing oraz digital pricing. To właśnie synergia tych elementów będzie idealnym uzupełnieniem kompetencji zespołu digitalowego.

 

Czy decyzyjność powinna być zdecentralizowana?

Na początek rozdzieliłbym decyzje operacyjne od tych strategicznych. Jestem zwolennikiem podejścia, że rozwiązywanie problemów operacyjnych powinno odbywać się tam, gdzie wystąpiły, dlatego zespół powinni składać się z pracowników, którzy wiedzą, czego chcą Menedżer powinien każdego dnia być przykładem i inspirować swój zespół. Ważne jest, aby menedżer dokładnie znał zadania swoich ludzi, umiał je wykonać i w miarę możliwości współdzielił je razem ze swoimi współpracownikami. Natomiast decyzje strategiczne są domeną szefa.


Uważam jednak, że dobry manager angażuje swoich pracowników w proces planowania, tworzenia pomysłów i wykazywania słabości planu.

Szef zespołu powinien mieć otwartą głowę i nie obstawać sztywno przy „swoim”, ale brać pod uwagę zdanie członków swojego zespołu.


Szef słuchając swoich współpracowników, nie tylko buduje ich zaangażowanie, ale także wzmacnia swój autorytet.

 

Na przestrzeni czasu zmieniło się podejście OBI w kontekście strategii omnichannellowej. Czy możesz o tym opowiedzieć?

To wciąż się zmienia i ewoluuje w kierunku wzmacniania omnichannelowych rozwiązań. Obecnie w OBI każdy klient przypisany jest do najbliższego marketu. Na stronie pokazujemy asortyment, który poszerzony jest o ofertę magazynów realizujących wysyłki oraz kanał dropshippingowy. Wszystko po to, aby użytkownik miał dostęp do pełnej bazy produktowej. Nasza karta produktowa też jest zbudowana w dość nietypowy sposób. Klient może skorzystać tak naprawdę z dwóch funkcjonalności opcji dodaj do koszyka: dodaj do koszyka i odbierz w sklepie oraz dodaj do koszyka wraz z wysyłką do domu. Wciąż szukamy nowych rozwiązań, które będą najlepsze dla naszych klientów.

 

CREATE by OBI to nowa submarka wprowadzona przez OBI. Czy możesz coś więcej powiedzieć o tym koncepcie?

CREATE by OBI to zaproszenie do świata DIY 2.0. Stworzyliśmy serwis online, w którym inspirujemy i wspieramy krok po kroku klientów w tworzeniu własnych mebli i dekoracji.
Wśród wielu pomysłów znajdziemy tutaj instrukcję do samodzielnego zbudowania m.in. łóżka, sofy, biurka, jak również mniejsze i prostsze w wykonaniu dekoracje, takie jak: lampka na biurko, ramka do zdjęć czy stojak na kwiaty. Jesteśmy świadomi tego, że świat wciąż się zmienia, a tym samym ewoluują potrzeby klientów. Dlatego śledzimy trendy i szukamy nowych rozwiązań, a nasi klienci są inspiracją do rozwoju naszej oferty. Dostrzegając rosnące zainteresowanie trendem do it yourself, stworzyliśmy CbO. Nasi klienci przywiązują wagę do personalizacji, oryginalności i ekologii, a ta nowa submarka doskonale wyszła naprzeciw tym potrzebom.

 

Jesteście obecni również na Allegro. Czy to oznacza, że chcecie być w każdym touchpoint’cie na ścieżce zakupowej klienta?

Nasza obecność na Allegro skupia się na naszych markach własnych. W naszym portfolio mamy wiele brandów wyróżniających się jakością i dbałością o design. Tak naprawdę każdy kanał i format buduje obraz marki i ma swoje zadanie na ścieżce zakupowej klienta. Na Allegro prezentujemy tylko unikalne produkty dostępne tylko w OBI.

 

W jakich miejscach oprócz Allegro jest dostępna oferta OBI? I jaką rolę pełnią owe kanały w Waszej strategii sprzedażowej?

OBI obecne jest także na platformie OLX, którą wykorzystujemy jako swego rodzaju kanał wyprzedażowy. Oferujemy tam produkty wyprzedażowe, ostatnie sztuki, produkty bez pudełek itd. To według mnie świetny kanał dla klientów typu bargain hunter.

 

A jak radzicie sobie z polityką zwrotów w kontekście łączenia rzeczywistości online i offline?

Przede wszystkim wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom klientów i dlatego każdy produkt zakupiony w on-linie można zwrócić w dowolnym markecie lub odesłać. Zdajemy sobie sprawę, że zarządzanie takim procesem to działanie na wielu płaszczyznach,  a więc od zarządzania jakością produktów a skończywszy na procesie obsługi klienta. Mam też wrażenie, ze w zmieniającej się rzeczywistości naszego rynku zarządzanie polityką zwrotów to proces ciągłego doskonalenia. Większość naszych klientów produkty zamówione przez Internet, odbiera w sklepie stacjonarnym i taką samą drogę również je zwraca. Myślę że, w tym obszarze, OBI na rynku wyróżniają bezterminowe zwroty.