W czasach, w których obecnie żyjemy, określenie „lojalność klienta” nabrało zupełnie nowego znaczenia. Świat tak szybko się zmienia, że nadążenie za potrzebami klientów staje się trudniejsze niż kiedykolwiek. Z jednej strony potrzebujemy „lojalności w e-commerce”, bo to ona daje nam większą wartość koszyka, wyższy współczynnik konwersji i mniejszy poziom zwrotów. Z drugiej, utrzymanie lojalności staje się coraz droższe, bo klient wymaga od sprzedawcy coraz więcej.
Zasady lojalności
Kiedy uznać, że klient jest lojalny i w jaki sposób go za to nagradzać? Odpowiedź nie jest prosta i od razu nasuwa popularne w biznesie: „to zależy”! Z badań wewnętrznych firm wynika, że większość uczestników programów lojalnościowych to „martwe byty” o niskiej aktywności. Dlaczego? Bo dzisiejsze programy lojalnościowe nie angażują użytkownika inną wartością, niż zbieranie punktów i ich rozliczanie przy kolejnych zakupach. W takich warunkach konsument patrzy na bezpośrednią korzyść, czyli na cenę, a to prowadzi do walki na „kto da więcej” między firmami. Nie buduje to lojalności, zwłaszcza w czasach kryzysu. Obecnie mało która firma może pochwalić się na tyle wysoką wartością marki, że klient jest skłonny zapłacić więcej za jej produkty tylko dla samego brandu. Jeśli zostawimy na boku kluczowe kryterium, jakim jest cena, wygrywają te firmy, które potrafią sprawić, aby klient czuł „przynależność” do marki, wspólny cel, który daje satysfakcję z posiadania produktu. Ale również takie, które oferują korzyści dodatkowe, jak inicjatywa społeczna, rozwój osobisty czy uczestnictwo w budowaniu marki.
Zatem nie ma lojalności bez działań, które uzasadniałyby ją w oczach klienta!
Dobrym przykładem realizacji takiego celu będą programy lojalnościowe, które stawiają na akcje charytatywne, budując w ten sposób silniejsze relacje z klientem. W takim zestawieniu, zamiast rabatów na zakupy, marka proponuje klientowi przekazanie uzbieranych punktów wybranej organizacji charytatywnej lub fundacji. Takie podejście daje wspólny cel – zarówno marce, jak i Klientowi. Przykładem takiego rozwiązania są często firmy kosmetyczne, wspierające fundacje działające na rzecz zwierząt. Dobrym przykładem jest The Body Shop, która wspierała aktywnie w Stanach Zjednoczonych akcję Born Free USA. Warto tutaj dodać, że całość programu wpisywała się w misję marki, która od dawna działa w kierunku ochrony środowiska. Jeśli więc klient podziela ten kierunek, to ta dodatkowa opcja programu lojalnościowego powoduje tylko silniejsze relacje między nim a marką.
Potrzeby Klientów
Dzisiaj firmy „mówią” do każdego z klientów podobnym językiem – wszystko dla wszystkich. Brak personalizacji powoduje, że klient nie czuje się uczestnikiem programu, tylko traktuje go jako źródło punktów rabatowych, realizowanych w razie potrzeby. Rozpoczęcie wdrażania programu lojalnościowego powinniśmy zatem rozpocząć od głębokiej analizy posiadanych danych i podziału klientów na segmenty. Inaczej będziemy komunikować się do poszczególnych grup docelowych – inaczej do kręgu milenialsów niż do pokolenia X, inaczej do kobiet niż do mężczyzn. Do tego podziału dochodzą kwestie poziomu zakupów, ich częstotliwości, miejsca zamieszkania klienta i w końcu – preferencji zakupowych.
Na tym nie koniec. Analizie powinny zostać poddane ścieżki zakupowe klientów – to, jak często kupują offline, a jak często online. Należy zwrócić również uwagę na kluczowe wskaźniki e-commerce, takie jak np. współczynnik konwersji w obu kanałach. Dopiero na podstawie wyników analizy tych danych można rozpocząć opracowanie strategii programu lojalnościowego i odpowiedniej komunikacji dostosowanej do określonych grup klientów, uwzględniając wartości marki oraz cele jej rozwoju.
Obserwując rynek możemy również zauważyć, że na znaczeniu nabiera rozwój aplikacji mobilnych, właśnie w kontekście programów lojalnościowych, czy wręcz programów subskrypcyjnych. Taka forma współpracy z klientem ułatwia mu obcowanie z ofertą- w końcu smartfona mamy praktycznie zawsze przy sobie. Za pośrednictwem aplikacji możemy wysyłać klientowi spersonalizowane wiadomości push, proponować dostosowany do jego aktualnych potrzeb kontent (opracowany na bazie historii zakupów i przeglądania oferty) oraz pozwolić mu zasubskrybować ulubiony produkt którego potrzebuje regularnie (w korzystnej i zindywidualizowanej ofercie).
Marka Nike to przykład firmy, która od dawna chwali się wdrażaniem zaawansowanych aplikacji mobilnych oraz budowaniem silnych relacji z klientem poprzez uczestnictwo w programie lojalnościowym. Po dogłębnej analizie danych oraz obserwacji potrzeb klientów, marka stworzyła aplikacje uwzględniające różne osobowości i dostosowane do ich indywidualnych potrzeb – „Nike Training Club” oraz „Nike Run Club”. Rozwiązania te świetnie angażują użytkowników, dostarczając im codzienną dawkę informacji sportowych i inspirujących treści. Dodatkowo aplikacja nagradza swoich uczestników za każdym razem gdy osiągną postępy w swojej pracy np. ukończą pierwsze 4 km biegu. Program lojalnościowy daje więc klientom motywację do działania, przedstawia zindywidualizowaną ofertę marki dedykowaną tylko członkom klubu, a także zapewnia sporą dawkę eksperckiej wiedzy i poczucie przynależności do społeczności o podobnych potrzebach. Nie dziwi zatem fakt, że program lojalnościowy Nike jest jednym z bardziej angażujących na rynku.
Czynniki sukcesu – czyli jak skłonić klienta do lojalności
Według badań, w najbliższych latach podstawą sukcesu programu lojalnościowego i subskrypcyjnego będzie sztuczna inteligencja, automatyzacja i machine learning.
Poza standardowym nagradzaniem klientów punktami za zrealizowane zamówienie, rozważmy wdrożenie innych wartościowych opcji do naszego programu:
– wydłużony czas na realizację zwrotu
– dożywotnia możliwość reklamacji
– dodatkowe zniżki za aktywność w social mediach
– rabat u partnerów współpracujących z marką
– przekazanie otrzymanych punktów na wybraną Fundację
– pierwszeństwo uczestnictwa w promocjach i wyprzedażach
– wyłączny dostęp do limitowanych ofert
– pakiety VIP – zaproszenia na eventy i spotkania z marką
– uczestnictwo w kreowaniu marki dla wybranych uczestników
– konkursy i promocje tylko dla członków programu
– osobisty doradca znający nasze potrzeby (poprzez zaawansowaną technologię AI)
Dzięki dodaniu tych wartościowych opcji do naszego programu lojalnościowego polepszymy doświadczenie zakupowe klienta, utrzymamy go w ramach naszej strategii lojalnościowej i co najważniejsze, zwiększymy jego aktywność.
Należy pamiętać, że rynek programów lojalnościowych ewoluuje, a potrzeby klientów nieustannie się zmieniają. Dlatego też powinniśmy na bieżąco śledzić zachodzące zmiany i pozwalać naszej strategii lojalnościowej podążać za nimi. Biorąc pod uwagę, że według raportu Marketer+ „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2022” nawet 75% konsumentów deklaruje, że zmieniłoby firmę, od której kupują, na taką, która oferuje lepszy i bardziej wartościowy program lojalnościowy, warto taki program wdrożyć i zrobić to dobrze.
AUTOR
Aneta Kazanowska
Dyrektor sklepów internetowych Vistula, Bytom i Wólczanka. Absolwentka wydziału Zarządzania Projektami WSE w Krakowie. Od wielu lat związana z branżą e-commerce. Pasjonatka nowych technologii i życia ECO.