DigitalExperts Club

Szacowany czas czytania: 4 minut

Ekspansja zagraniczna dużej organizacji – case Martes Sport

Ekspansja zagraniczna dużej organizacji to prawdziwe wyzwanie. W najnowszym wywiadzie z Piotr Szałaśny rozmawialiśmy na temat, jak dobrze zaplanować podbój zagranicznych rynków i w jaki sposób przeprowadzić proces digitalizacji.

Na Waszym koncie jest wiele wyróżnień, które są efektem nieustannego rozwoju e-commerce w ostatnich latach. Czy możesz opowiedzieć coś więcej o historii digitalizacji giganta sportowego w Polsce, którym jest Martes Sport?

Obecna strategia działania to pokłosie zmian, które udało nam się wprowadzić w struktury firmy jakiś czas temu. Okres kryzysu pandemicznego sprawił, że zarząd i grupa kapitałowa postanowiły skupić się na rozwinięciu kanału e-commercowego. To z kolei otworzyło nam wiele nowych możliwości i tym samym mogliśmy wdrażać efektywne rozwiązania. Działamy zgodnie z zasadą “step by step”, ale nasze kroki stawiamy szybko i zdecydowanie. Rozwój kanałów online zdeterminował uruchomienie w połowie 2021 roku magazynu centralnego, który jest dedykowany dla e-commerce. Wpłynęło to na znaczne przyspieszenie realizacji zamówień, co przełożyło się na wzrosty sprzedaży. Dokonaliśmy również zmiany systemu sklepu internetowego na Magento 2, dzięki czemu możemy dużo sprawniej wdrażać nowe rozwiązania i kolejne wersje językowe.

 

Nad czym pracujecie w najbliższym czasie??

Mamy opracowany plan rozwoju e-commerce na dwa lata. Chcemy przede wszystkim rozpocząć działalność na rynku niemieckim i austriackim. To duże wyzwanie, ponieważ są to bardzo dojrzałe rynki i próg wejścia jest zdecydowanie wyższy niż przy rynkach CEE. Zależy nam też na tym, aby nasze rozwiązania omnichanellowe przybrały bardziej dojrzałą postać, a będzie to możliwe dzięki wdrożeniu nowego systemu ERP. Planujemy sporo zmian, które pozwolą usprawnić i zautomatyzować proces zamówień, reklamacji i zwrotów. Na rok 2024 zaplanowaliśmy otwarcie większego magazynu, który dzięki automatyzacji będzie zdecydowanie wydajniejszy od obecnego.

 

Wspominasz o rozwój poza Polską. Jak dobrze przygotować się do ekspansji zagranicznej?

Plany rozwoju rynkowego budujemy wokół klienta – jego potrzeb, oczekiwań i doświadczeń. Zanim zaczniemy snuć plany o międzynarodowej ekspansji, dokładnie analizujemy specyfikę rynku, na którym planujemy wystartować. Sprzedaż transgraniczna w e-commerce wymaga ścisłego dopasowania działań do potrzeb i wymagań lokalnych odbiorców, a także uwarunkowań społeczno-kulturowych. Każdy nowy rynek dla nas to co najmniej pół roku przygotowań, które pozwalają nam lepiej poznać specyfikę danego kraju. Dokonujemy szczegółowej analizy, którą opieramy na informacjach pozyskanych od zewnętrznych audytorów. Dzięki temu możemy poznać i zrozumieć specyfikę danego rynku: preferowane metody płatności, politykę zwrotów czy reklamacji itd. W przypadku grupy Martes Sport najbardziej dojrzałymi rynkami są te,w których posiadamy nasze placówki stacjonarne: Polska, Rumunia, Czechy.

 

Czy Twoja znajomość języka czeskiego i kultury tego narodu pomogły Tobie w przeprowadzeniu ekspansji zagranicznej na tym rynku?

Faktycznie moje doświadczenie miało pewien wpływ na rozwój naszej sprzedaży na rynku czeskim. Przez wiele lat mieszkałem i studiowałem w Ostrawie, dlatego mam duże doświadczenie zarówno z językiem czeskim, jak również kulturą tego narodu. Do MasterSport trafiłem jako specjalista ze znajomością języka czeskiego, który miał rozwinąć sprzedaż na tamtym rynku. Czechy były bowiem pierwszym rynkiem zagranicznym, na który weszła firma Martes Sport. Czeski e-commerce jest bardziej dojrzały niż polski, dlatego jest duża konkurencja na tym polu. Poza tym funkcjonuje tam bardzo dużo małych internetowych sklepów, więc rynek jest tam mocno nasycony. Na szczęście dobrze znam specyfikę klienta czeskiego, co przekłada się na sprawne planowanie działań w obszarze e-commerce.

 

Czy podczas ekspansji zagranicznej warto w takim razie budować lokalne zespoły?

My działamy na dwóch płaszczyznach i to rozwiązanie dobrze sprawdza się w przypadku naszej firmy. W przypadku bardziej dojrzałych rynków (Czechy, Rumunia) działamy zarówno centralnie, ale też stworzyliśmy mikrozespoły w każdym z tych krajów. Z kolei na innych rynkach mamy jedną wyznaczoną osobę, która zajmuje różnymi działaniami w tym obsługą klienta docelowego.

 

Jakie elementy są ważne na poszczególnych etapach ekspansji zagranicznej?

Z naszych doświadczeń wynika, że pierwsze 6-9 miesięcy to czas nierentowny, który stanowi pole do sprawdzania i usprawniania pewnych kwestii np. logistycznych. Dalej potrzebna jest analiza kosztów, które w biznesie cross-borderowym są spore. Na samym końcu zostają działania stricte performance`owe. Tak naprawdę im dalej jesteśmy w danym biznesie, tym więcej szczegółów zaczyna być istotnych w kontekście rozwoju marki i sklepu internetowego na danym rynku.

 

Jakie 3 błędy są najczęściej popełniane podczas ekspansji zagranicznej?

Na pewno wiele osób błędnie myśli, że taki proces będzie szybki i łatwy. W praktyce jest to długa praca, która na bieżąco wymaga wprowadzania ciągłych usprawnień. Kolejny błąd to brak opracowanej strategii wejścia na dany rynek i nieznajomość specyfiki danego kraju. Należy pamiętać także o tym, że każde państwo ma swoje lokalne przepisy, normy kulturowe, formy płatności czy unikalne rozwiązania biznesowe. Aby zdobyć nowy rynek, należy go najpierw poznać i zrozumieć. Wiele firm błędnie zakłada, że mogą zdobyć inny rynek stosując metody, które przyniosły im sukces na rodzimym terenie.

 

Wracając do perspektywy Martes Sport, czyli dużej grupy z mocnym tradycyjnym handlem. W jakim stopniu podczas planowania ekspansji zagranicznej powinno się wziąć pod uwagę aspekt organizacji, w jakiej działamy?

Na pewno trzeba liczyć się z tym, że mogą nastąpić gwałtowne zmiany w zakresie obowiązków poszczególnych działów w danej organizacji. U nas nastąpiła duża zmiana w dziale handlowym, konieczne okazało się uwzględnianie w codziennych obowiązkach również potrzeb rynków zagranicznych: nowe cenniki, metody promocyjne itd. Stworzyliśmy też nowy dział digitalizacji produktu, który pracuje na systemie PIMcore i ma za zadanie dostarczać treści w różnych językach. W obszarze logistyki musieliśmy dokonać kilku wdrożeń, które usprawniły nasze działanie i dostarczalność zamówień. Obecnie wprowadzamy kilka zmian w dziale reklamacji i z tym również związane są pewne wyzwania. W kwestiach marketingowych nauczyliśmy się planować z wyprzedzeniem działania wdrażane na poszczególnych rynkach. Każdy kraj ma swoje święta, które obchodzone są w konkretnych terminach, a my przygotowujemy pod tym kątem tłumaczenia i różnego typu akcje marketingowe. Tak naprawdę ekspansja zagraniczna dużej organizacji wiąże się z wprowadzeniem pewnych zmian w każdym z działów i to w trybie ciągłym.

Rozmowę przeprowadził: Mikołaj Zygmański

Tekst i redakcja: Katarzyna Żmuda