W 2016 po 15 latach spędzonych w Black Red White, zmieniłeś branżę meblową na odzieżową, dołączając do Lancerto. Te dwie branże bardzo różnią się pomiędzy sobą. Czy możesz powiedzieć coś wiecej na ten temat?
Wydawałoby się, że to dwa różne światy, natomiast ja dostrzegam sporo podobieństw. Zarówno w modzie, jak i meblach liczy się design, styl i trendy, a w przypadku ubrań dla mężczyzn znajdziemy więcej zbieżności np. częstotliwość zakupów. Z branżą meblową byłem związany kilkanaście lat. W tym czasie miałem okazję pracować w różnych działach i na wielu stanowiskach. Taka perspektywa spowodowała, że nie mam problemu z przystosowaniem się do miejsca, w którym pracuję. Z doświadczenia mogę powiedzieć, że w obszarze, którym zarządzam, branża nie ma aż tak dużego znaczenia. Ważne jest “zakochanie się” w marce i zrozumienie wszystkich procesów zachodzących w organizacji. Tak, aby móc się w niej swobodnie poruszać i podejmować właściwe decyzje.
Teza, że w e-commerce branża nie ma większego znaczenia może się niektórym wydać odważna. Czy mógłbyś podać przykłady owych podobieństw, o których wspominasz?
Wiadomo, że diabeł tkwi w szczegółach. Jeśli spojrzy się na e-commerce z szerszej perspektywy to wtedy można uświadomić sobie, że produkt, który sprzedajemy nie ma aż tak wielkiego znaczenia. Większość procesów jest bardzo podobnych: magazyn, logistyka, pakowanie, call center, płatności, itd. Wiadomo, że zapakowanie koszuli oraz zapakowanie telefonu wymaga innego rodzaju opakowania, ale nadal poruszamy się w podobnym kontekście i procesach.
Mebla tapicerowanego nie dostarczysz do paczkomatu, tak jak możesz to zrobić w przypadku portfela, ale to jest nadal logistyka.
Takie przykłady można mnożyć. Najważniejszy na końcu jest zawsze klient, który ma doświadczyć unikalnych, niesamowitych emocji związanych z zakupem. Czy branża ma znaczenie i wpływ na to jak go obsłużysz? Sposoby mogą być różne, ale cel jest zawsze ten sam, liczy się zadowolenie klienta.
Mówisz, że ważne jest “zakochanie się w marce”. Brzmi to intrygująco. Co dokładnie masz na myśli?
Teraz będzie trochę zabawnie. To jest jak z miłością – mam nadzieję, że wiesz o czym mówię. Wszystko wydaje się być proste i bez barier. Nie dopuszczasz myśli, że coś się nie uda albo nie da się tego zrobić. Tak jest również w przypadku marki. Jeśli tego nie doświadczysz, zapewne wpadniesz w pułapkę nawyków i starych schematów, które zabijają kreatywność, otwartość.
Zakochanie się w marce i zrozumienie procesów zachodzących wymieniasz, jako kluczowe dla swobodnego poruszania się w organizacji i podejmowania właściwych decyzji. A co z umiejętnościami miękkimi? Co Twoim zdaniem poza “twardą” wiedzą na temat marki i trajektorii procesów w firmie, pomaga w sprawnym zarządzaniu w e-commerce?
Chęć rozwoju i nauki, motywacja oraz zaangażowanie, umiejętność współpracy, zdolności organizacyjne czy umiejętności komunikacyjne.
Rolą lidera jest nie tylko rozwijanie kompetencji miękkich zespołu, ale również pokazywanie właściwego kierunku, bycie wzorem postępującym zgodnie z określonymi zasadami. Jeśli oczekujesz od pracowników samorozwoju i aktywności, sam powinieneś się wyróżniać takimi cechami.
Warto rozwijać u siebie oraz wśród współpracowników umiejętność rozpoznawania własnych oraz cudzych emocji, a także optymizm i pozytywne nastawienie, pewność siebie połączoną ze świadomością własnych zalet i wad, a także elastyczność konieczną do adaptowania się w nowych warunkach.
Za co odpowiadasz w swojej obecnej organizacji?
- E-commerce – technologia, sprzedaż, strategia online, UX, CRO, MA, CC.
- Marketing on- i offline’owy – strategia i komunikacja marketingowa, identyfikacja oraz branding, reklama.
- Omnichannel
Jak wygląda to wszystko pod względem struktury Twojego zespołu i podziału obowiązków?
Jednym z elementów kultury pracy w Lancerto jest to, że cenimy płaską strukturę organizacji. To bardzo ważne, bo moim zdaniem kluczowy jest bezpośredni kontakt z osobami, które pracują operacyjnie. Piętrzenie stanowisk, zastępców, wszelkich tytułów z przedrostkiem wice- to przepis na niemoc decyzyjną. My tego unikamy. Oczywiście, żeby to dobrze działało przykład musi to iść z góry. Na szczęście mamy pełne zrozumienie właścicieli marki na takie działania – nie musimy czekać tygodniami na akceptację budżetów czy pomysłów, wiele rzeczy dzieje się bardzo dynamicznie. Dzięki takiej filozofii możemy być elastyczni i dopasowywać się do rynku. Zespół marketingu i e-commerce nie jest duży, ale każdy z pracowników ma precyzyjnie określoną rolę i bardzo dużą przestrzeń do samodzielności. Wiąże się z to z ogromną odpowiedzialnością pracowników, ale też zaufaniem ze strony firmy. Stawiamy na bardzo zdolne i zaangażowane osoby. Dotychczas ten model sprawdza się bardzo dobrze.
Można przyjąć, że z jednej strony część zarządzających ogranicza zasoby in-house do absolutnego minimum i zleca większość zadań na zewnątrz agencjom/freelancerom, a z drugiej strony spotkać się można z modelem odwrotnym – rozbudowy zasobów własnych i unikania outsourcingu. To oczywiście pewne uproszczenie, ale celowe. Jeśli by przyjąć taką bipolarną optykę, to na którym biegunie umieściłbyś sam siebie?
Jestem gorącym zwolennikiem modelu hybrydowego. Taki też realizuję w Lancerto, gdzie in-house pracuję z niewielkim zespołem osób, z których każda ma jednak duże doświadczenie i umiejętności z różnych, uzupełniających się obszarów. Razem z operacyjnym wsparciem ze strony kilku zewnętrznych agencji budujemy bardzo skutecznie rozpoznawalność, zasięg i skuteczność. To nieocenione atuty, których nie sposób osiągnąć pracując tylko z własnym zespołem.
W modelu hybrydowym łatwiej jest zarządzać projektami i osobami. Moim zdaniem jest to także rozwiązanie optymalne kosztowo i bardzo mobilne, bo sami możemy łatwo zmieniać kierunek naszych działań.
Jesteś przykładem menedżera, który zarządza zarówno obszarem marketingu, jak i obszarem e-commerce, bardziej technologicznym. Jak łączysz te dwie funkcje i czy uważasz ten podział za skuteczny? Czy może wraz z rozwojem Lancerto myślisz o wydzieleniu tych funkcji na dwa osobne stanowiska?
Jestem przekonany, że możliwość zarządzania marketingiem i e-commerce znacznie ułatwia komunikację i pozytywnie wpływa na wyniki. Ten łączony model zarządzania jest dużo trudniejszy do wdrożenia w rozbudowanych organizacjach i nie każdy menedżer ma kompetencje z dwóch obszarów. Panuje przekonanie, że obszar e-commerce jest mocno analityczny, a marketing kreatywny bazuje głównie na emocjach, a nie na cyfrach. Moim zdaniem to już mocno nieaktualne stwierdzenie, bo marketing stał się bardzo policzalny, ma to związek z cyfryzacją naszego życia i przenoszeniem się do rzeczywistości online. W Lancerto udaje się to pogodzić i nie planujemy zmian w tym zakresie.
Najciekawszy projekt e-commerce, jaki prowadziłeś to…
Prowadzę Lancerto.com i to jest najciekawszy projekt.
Może mógłbyś opowiedzieć też o tej drugiej stronie medalu, czyli o trudnych momentach i porażkach, które zawsze zdarzają się w biznesie?
Myślę, że wstrzeliłem się w główny nurt współczesnych przemian społecznych, gdzie pozytywne myślenie i optymizm to podstawowe drogowskazy. Szczególnie, gdy mowa o podejściu do pracy i prowadzeniu biznesu. Zachęcam do zgłębienia tego tematu.
Co do porażek raczej nazwałbym to nietrafionymi pomysłami – oczywiście takie były, są i będą. Przy tak skomplikowanym systemie każdy jest na nie narażony. Natomiast, zawsze staram się minimalizować ryzyko i wygląda na to, że się to udaje.
Żeby nie było tak różowo, przypominam sobie jeden ciekawy w założeniach projekt, który udało nam się wdrożyć, ale niestety z marnym rezultatem. Dotyczył cyfryzacji sklepów małopowierzchniowych (rozwiązania multimedialne, screeny + aplikacja do konfiguracji oferty), która dawała możliwość pokazywania i zamawiania pełnej oferty produktowej bez potrzeby pokazywania jej w fizycznej formie. Najwyraźniej nasze myślenie czysto intuicyjne nie pokryło się z tym na co był, a w zasadzie nie był gotowy rynek (klienci), my czy sprzedawcy.
Co ciekawe, minęło już kilka lat od tego wdrożenia i nadal uważam że to był bardzo dobry kierunek, ale niestety ze słabą egzekucją.
Skąd dowiedziałaś się o Digital Experts Club? Co daje Tobie członkostwo w klubie?
Zostałem polecony osobie, która jest odpowiedzialna za stworzenie DEC. Digital Experts Club zapowiada się być unikatowym miejscem do wymiany doświadczeń ii wiedzy biznesowej. Daje szansę mojej organizacji rozwijać się szybciej i mądrzej.
AUTOR
Mariusz Serafin
Związany z branżą e-commerce od wielu lat. Obecnie pełni rolę Dyrektora Marketingu i E-commerce w Lancerto. Wciaż poszerza swoją wiedzę i zdobywa nowe umiejętności. Prowadzi też własny e-commerce z kawą www.zahacoffee.com. Prywatnie zafascynowany jest nowymi technologiami, architekturą, projektowaniem wnętrz i książką.