DigitalExperts Club

Szacowany czas czytania: 5 minut

Jesteś przykładem dyrektora e-commerce, który rozpoczął swoją karierę w marketingu. Jak doświadczenia z pracy w charakterze specjalisty marketingu, wykorzystujesz w roli dyrektora e-commerce?

Swoją przygodę zawodową rozpoczęłam od marketingu offlinowego. Z czasem zauważyłam potencjał, jaki niesie ze sobą Internet. Przekonałam ówczesne szefostwo, aby również działać w tej przestrzeni, ponieważ ma to bardzo dużą wartość i może przełożyć się na wyniki sprzedażowe. Na swojej ścieżce zawodowej przeszłam przez wiele działów, dzięki czemu poszerzyłam swoje horyzonty o całe spektrum różnorodnej wiedzy. Według mnie online i offline są to dwa nierozerwalne obszary, które zawsze gdzieś się ze sobą łączą. Obecnie poszukuje się metod, aby skutecznie scalać te dwa kanały.


W roku pandemicznym wyraźnie widać, że budżety cięte są na kanałach offline, a przekładane są na online. Integracja działań online i offline stanowi kwintesencję strategii omnichannel. Myślę, że w przyszłości właśnie w tym kierunku wszystko będzie się rozwijać.

 

Należysz do grona dyrektorów e-commerce, którzy rozpoczynali budowanie swojego portfolio zawodowego podczas pierwszej, dynamicznie rozwijającej się fali digitalu w Polsce. Wówczas, wszyscy dochodzili do pewnych rozwiązań metodą prób i błędów. Jak teraz zaplanowałabyś swoją ścieżkę edukacji, aby pełnić rolę dyrektora e-commerce, jak najskuteczniej?

Wcześniej każdy z nas sam się uczył wszystkiego od podstaw. Brakowało na pewno dostępu do szerokiej wiedzy, dostępnych szkoleń itd. Nie było również firm, które można byłoby zaprosić, aby wsparły dany pomysł i przekonały zarząd, że warto działać w ten właśnie sposób.


Merytoryczna wiedza i wymiana doświadczeń to najważniejsze składowe procesu uczenia się.

Jedną z alternatyw jest też nauka poprzez pracę w organizacji z solidnym know-how. Warto jednak szukać środowisk ludzi, którzy znają się na e-commerce i wciąż poszerzają swoją wiedzę, ponieważ tylko wtedy można wyciągnąć najwięcej wartościowych informacji oraz inspiracji.

 

Czy według Ciebie dyrektor e-commerce to manager, który organizuje pracę czy może ekspert i specjalista? I przewrotnie zapytam, czy można być jednocześnie ekspertem i managerem?

W praktyce jest to bardzo trudne do pogodzenia. Wcześniej specjalizowałam się w wielu tematach, a teraz nie mogę poświęcić temu aż tyle czasu. Na tym stanowisku jednak niezbędne jest posiadanie tej merytorycznej wiedzy z zakresu e-commerce. Wciąż staram się być na bieżąco ze wszystkimi branżowymi tematami. Rola e-commerce managera to w głównej mierze praca z ludźmi i to ich wysiłek składa się na nasz wspólny sukces.

 

Replatratforming to temat, który jest Tobie teraz bardzo bliski. Masz za sobą dużą zmianę, czyli replatforming Wólczanki. Czy możesz powiedzieć coś więcej na ten temat tego projektu?

Ten projekt rzeczywiście jest duży i wymagał ogromnego zaangażowania całego zespołu zajmującego się obszarem online w VRG, do której należy marka Wólczanka. Prace zostały zakończone pomyślnie i marka działa dziś na nowym silniku, który tworzyliśmy od podstaw, dopasowując go do naszych specyficznych potrzeb.


Wprowadziliśmy wiele udoskonaleń systemu począwszy od zwiększenia wydajności platformy, poprzez zaawansowany layout strony głównej, zmiany w kategoriach produktów i karcie produktu, ale przede wszystkim zadbaliśmy o intuicyjny proces zakupowy. Ważne było dla nas również wdrożenie usprawnień dla obsługi klienta, aby realizacja zamówień i zwrotów była szybsza i łatwiejsza – bo na tym na końcu skorzysta klient!

Myśląc o wyzwaniach, jakie niesie za sobą taki projekt chcę zwrócić uwagę przede wszystkim na konieczność zadbania o stabilizację systemu po jego starcie.

 

A jak mierzyć skuteczność replatformingu?

Na pewno na początku warto wyznaczyć sobie określone cele i sukcesywnie je realizować. Podnoszenie współczynnika konwersji to jedno, ale trzeba pamiętać, że to jest też zależne od tego, co dzieje się na rynku. Ważne jest też skrócenie czasu wysyłki towaru do klienta, szybki zwrot środków na konto, usprawnienie systemu obsługi klienta. Integracja nowych narzędzi też jest istotna i warto zbudować system, który usprawni wszystkie elementy.

 

Co w e-commerce jest pierwszym czynnikiem sukcesu?

Dla nowego klienta najważniejszy jest front, czyli łatwość zakupu, ładna prezentacja produktu, interesujący opis. Z kolei dla powracającego klienta ważny jest background, czyli jakość obsługi, tempo procesowania zwrotu czy możliwość reklamacji. Klienci, którzy powracają budują lojalność głównie na bazie poziomu obsługi klienta i o to należy szczególnie zadbać.

 

A co Twoim zdaniem jeszcze może się wydarzyć w omnichannel? Na co jeszcze warto zwrócić uwagę w tym aspekcie?

Moim zdaniem warto skoncentrować się na rozbudowie aplikacji mobilnych i połączeniu ich funkcjonalności ze sklepami stacjonarnymi np. poprzez możliwość skanowania produktów. W Polsce wielu klientów obserwuje produkty za pomocą aplikacji mobilnych, ale niekoniecznie dokonuje tam zakupu. To obszar, w którym wciąż wiele jest do rozwinięcia, a tym samym do zdobycia.

 

Aplikacja mobilna to narzędzie wspierające online czy może wspierające omnichannel?

Aplikacja mobilna wspiera zarówno online, jak i omnichannel. Widzę to wyraźnie, kiedy patrzę na nasze dane. Uruchomiliśmy jakiś czas temu aplikację sprzedażową i już teraz widać pozytywne skutki wprowadzenia tej innowacji. Wcześniej nasza aplikacja przekierowywała klientów do sklepu internetowego i nie było to do końca funkcjonalne. Obecnie nie trzeba się wylogowywać, aby zrobić zakupy w naszym sklepie. Aplikacja mobilna to dodatkowy, istotny kanał do komunikacji z klientami i sprzedaży, z którego warto korzystać.

 

Czy jest jakiś taki moment, który pozwala ocenić, że warto postawić na rozwiązanie, jakim są aplikacje mobilne?

Historia rozwoju narzędzi online w VRG pokazuje, że bardzo często najważniejsze innowacje pojawiały się w sytuacji, w której musieliśmy zmierzyć się z jakimś wyzwaniem. Przykładowo, zaczynaliśmy od plastikowych kart dla stałych klientów, ale z czasem RODO wymusiło na nas innowacyjność. Zlikwidowaliśmy karty i zaproponowaliśmy klientom aplikację, do której z czasem wdrażaliśmy nowe funkcjonalności. W przypadku decyzji o aplikacji myślę, że skala ma duże znaczenie. Jeśli firma ma lojalnych klientów, a tak jest w przypadku VRG i jej marek, to musi myśleć o proponowaniu im nowych, innowacyjnych rozwiązań. Skala decyduje również o potencjalnym zwrocie z inwestycji.

 

Rynek mody przechodzi głęboką przemianą. Będziemy ubierać się bardziej klasycznie, kupować mniej odzieży i szukać tej produkowanej lokalnie. Jak według Ciebie moda będzie wyglądać w przyszłości?

Tak, zdecydowanie nasza branża jest w okresie transformacji. Trzeba zaznaczyć, że trend ten pojawił się długo przed pandemią – zmiany roku 2020 tylko go przyspieszyły, stały się swoistym katalizatorem. My ten trend widzieliśmy i dzięki temu, że w ofercie naszych marek były dostępne produkty casual, sprzedaż utrzymywała się również w sytuacji, kiedy niemal zupełnie zamarło życie społeczne i biznesowe. Sportowe i wygodne ubrania z casualowym krojem zaczynają odgrywać kluczową rolę. W ofercie marek VRG są dziś dzianiny, bluzy czy spodnie sportowe. Przy okazji warto zaznaczyć, że taki asortyment zdecydowanie lepiej sprzedaje się w online. Co ciekawe, choć wszyscy widzimy zmianę w modzie, Polska na tle innych krajów i tak przyjmuje tą zmianę dość powolnie. Jesteśmy bardziej zachowawcza i do zmian podchodzi z dystansem. Choć nie uważam, żeby przyszły rok miał być jakimś przełomem w tym obszarze, na pewno trend rozluźniania stroju formalnego będzie nam towarzyszył w kolejnych latach. To jeden z efektów pandemii który ma szansę okazać się trwały.

 

Sektor mody stanowi jedną z branż, która szczególnie boleśnie odczuła negatywne skutki pandemii koronawirusa. Jak to wygląda w przypadku VRG?

Tak, sektor modowy na całym świecie ucierpiał w wyniku pandemii, ale z mojej perspektywy spółka poradziła sobie w tych niezwykle trudnych warunkach całkiem dobrze. Ogromne znaczenie miały wcześniej podjęte decyzje o rozwoju oferty casual i inwestycjach w online. Dzięki temu mogliśmy oferować klientom produkty naszych marek również w okresach administracyjnego lock down’u galerii handlowych wiosną i jesienią. Nasze sklepy internetowe i logistyka były w stanie sprawnie obsłużyć skoki ruchu na poziomie kilkuset procent – to było ogromne wyzwanie dla całego zespołu. Black Friday rozpoczął się w tym roku u nas z dużym wyprzedzeniem i był najlepszy w historii. Pandemia kosztowała nas dużo, ale była też katalizatorem wielu pozytywnych zmian w spółce. Dużo nauczyliśmy się też o zachowaniach konsumentów online.

 

“Nosząc imponujące ubrania, wiedzie się bardziej interesujące życie “, tak twierdzi Vivienne Westwood. Myślę, że można tę sentencję traktować z lekkim przymrużeniem oka. A czym dla Ciebie jest moda?

Moda jest ważna w moim życiu. Cenię sobie minimalizm, komfort noszenia i charakter danych rzeczy. Styl widzę w kontekście tego, w jakich kolorach dobrze się czuje i które dodają mi życiowej energii. Dzięki temu, że pracuję w firmie działającej w branży modowej większą uwagę zwracam na jakość tkanin i wykonania różnych produktów.