DigitalExperts Club

Szacowany czas czytania: 4 minut

PWN to najbardziej rozpoznawalna marka na polskim rynku wydawniczym., która wzmacnia pozycję na rynku e-commerce oraz rozbudowuje kompetencje technologiczne związane ze sprzedażą treści cyfrowych. Z Sebastianem Watrasem rozmawiamy na temat bogatej historii PWN, skuteczności modeli subskrypcyjnych, roli digitalu w szeroko pojętej branży wydawniczej.

Na czym polega Twoja rola e-commerce w PWN?

Jestem odpowiedzialny za wszystkie cyfrowe obszary działania Grupy PWN. Budujemy serwisy contentowe zarówno bezpłatne, jak i oparte na płatnym dostępie do treści. Rozwijamy największą w Polsce internetową czytelnię książek akademickich – libra.ibuk.pl, z której w sezonie akademickim codziennie korzysta kilka tysięcy użytkowników. Kolejnym obszarem digitalowym są organizowane przez nas wydarzenia w formule on-line. Na razie koncentrujemy się głównie na rynku medycznym, ale w planach mamy przeskalowanie tej formuły na kolejne rynki.
Od momentu pandemii staramy się też dostarczać uczniom i nauczycielom materiały do nauki zdalnej, a w związku z tym uruchomiliśmy specjalną dedykowaną ku temu platformę, e-Akademia.
Jeśli chodzi o działania stricte e-commerce to rozwijamy nasze księgarnie internetowe: ibuk.pl, ksiegarnia.pwn.pl czy ibuk.pl, gdzie oprócz oferty Grupy PWN, sprzedajemy także książki wszystkich kluczowych wydawców w Polsce.

 

Jak skutecznie zarządzać tak szerokim portfolio projektów? Jak jest zbudowana struktura HR-owa?

W przypadku większości projektów contentowych pracujemy w strukturach macierzowych – digital, marketing, product development. Sam dział digitalowy jest podzielony na trzy obszary – performance, social media i digital business. Z kolei księgarnie internetowe są zarządzane przez dedykowany zespół specjalistów e-commerce.

 

A na jakie obszary kładziecie największy nacisk w swojej strategii biznesowej?

Z jednej strony kładziemy nacisk na zwiększanie sprzedaży w księgarniach internetowych, gdyż to jest kanał, który generuje bardzo dużą część przychodów Grupy PWN. Zaś z drugiej strony skupiamy się na nowych biznesach, które stanowią dla nas szansę rozwoju naszego portfolio. Tutaj naszym strategicznym i długofalowym celem jest budowa i rozwój serwisów subskrypcyjnych, w których widzimy duży potencjał rozwoju.

 

PWN to oficyna wydawnicza, której tytuły nobilitowały domowe biblioteki, a po wydawnictwa encyklopedyczne ustawiły się kolejki. W jaki sposób ta bogata historia wpływa na obecną pozycję wydawnictwa?

Oczywiście, słowniki i encyklopedie to wciąż nasz powód do dumy, już nie tylko w wersji papierowej, ale również w wersji internetowej. Nasz serwis sjp.pwn.pl, czyli internetowa wersja Słownika Języka Polskiego przyciąga kilka milionów użytkowników miesięcznie. Ale przede wszystkim nasza historia i brand pomaga nam przyciągnąć do nas autorów, którzy są autorytetami czy liderami opinii w swojej dziedzinie. Dzięki temu możemy zaproponować naszym czytelnikom najwyższej jakości content – nie tylko w formie książki czy ebooka, ale także w postaci webinarów czy szkoleń stacjonarnych. To się przekłada na satysfakcję naszych klientów czy użytkowników i to, że powracają do naszej oferty.

 

Co Was wyróżnia na tle konkurencji?

Myślę, że największą siła naszej Grupy jest nasza historia, o której wcześniej wspomniałaś. PZWL to marka na rynku medycznym, która istnieje już 76 lat, a PWN to marka znana na rynku akademickim i wśród profesjonalistów, która w tym roku obchodzi 70 lat. W przypadku wydawnictwa lekarskiego można śmiało powiedzieć, że nia ma w Polsce lekarza, który by nie korzystał w trakcie swojej nauki z naszych pozycji. To się przekłada z jednej strony na bardzo dobrą rozpoznawalność mark, a z drugiej na posiadanie jednych z największych zasobów contentowych na tle konkurencji.

 

Czy modele subskrypcyjne to przyszłość e-commerce? Czy można je wykorzystać w każdej branży?

Uważam, że model biznesowy skonstruowany w oparciu o powtarzającą się sprzedaż produktu lub usługi jest na pewno przyszłością e-commerce. Globalny lockdown okazał się czasem próby nie tylko dla ludzi zamkniętych w domach, ale również sklepów internetowych, które musiały uporać się z olbrzymim wzrostem zamówień.


Okazuje się, że model subskrypcyjny to wielka szansa na rozwój w każdej branży, ale wdrożenie musi być poprzedzone stosownym przygotowaniem. Subskrypcja stała się niejako odpowiedzią na potrzeby zmieniającego się społeczeństwa. Obecnie można mieć abonament na kawę, maszynki do golenia czy dostawę świeżych kwiatów do domu.

W Polsce jest to ciągle rozwijający się model sprzedażowy i wiele wskazuje na to, że jest to mocny trend dla e-commerce w najbliższej przyszłości.

 

A jakie bariery wiążą się z wdrożeniem modelu subskrypcyjnego?

Pierwszym wyzwaniem jest opóźniona w czasie możliwość obliczenia LTV i co się z tym wiąże, szacowanych poziomów na koszt pozyskania subskrybenta. Wpływ na LTV ma cancellation rate, a tę wartość będziemy znać dopiero po roku od pozyskania pierwszych płatnych subskrybentów.
Drugim problemem może być utrzymanie rentowności, gdy mamy zmienne koszty związane z wykorzystaniem naszego produktu – np. Youtube płaci każdemu twórcy za odtworzenie jego utworu. Im więcej mamy tzw. havy users, tym mniejszą mamy rentowność. Problem jest jeszcze większy, gdy mamy zjawisko sharowania swoich danych dostępowych do usługi znajomym.
Trzecim głównym wyzwaniem jest utrzymanie zaangażowania subskrybentów. Każda usługa może się znudzić, a wówczas użytkownik zaczyna mniej z niej korzystać i wtedy pojawia się u niego chęć rezygnacji.

 

Jak zarządzać kanałami sprzedaży typu Allegro vs własny e-commerce.

Mamy osobę, która zajmuje się sprzedażą na Allegro, która na bieżąco monitoruje rentowność tego kanału sprzedaży. Jeżeli widzimy, że rentowność nie jest zadowalająca, to wtedy ograniczamy ofertę lub podwyższamy ceny towarów. Marża jest dla nas kluczowa i nie możemy jej poświęcać tylko po to, żeby być obecnym na Allegro za wszelką cenę.

 

Kto wygra w przyszłości pojedynek: książka papierowa czy ta w formacie cyfrowym?

Myślę, że obie formy contentu będą stosowane zamiennie w zależności od potrzeb czy rodzaju publikacji. Książka papierowa to nadal preferowana forma do nauki akademickiej czy w przypadku atlasów, opracowań z tabelami czy wykresami. Jest też cały czas duża grupa tzw. “kolekcjonerów wiedzy”, którzy lubią mieć książki na półce. Z kolei ebooki będą dominować w beletrystyce i wśród osób przyzwyczajonych do ekranów. To także lepszy format na wyjazdy wakacyjne, z reguły lepiej wgrać kilka pozycji do czytnika, zamiast dźwigać je w plecaku. Są jednak formaty, gdzie książka już przegrała pojedynek,a głównie mowa o encyklopediach czy słownikach. W tym segmencie książka papierowa może pełnić rolę jedynie kolekcjonerskiego egzemplarza na półce w salonie.