Branża FMCG i wyzwania związane z obszarem e-commerce
Branża FMCG musiała z jednej strony pogodzić się z tym, że klienci chcą kupować produkty z tej kategorii przez internet, a z drugiej musiała dopasować swoje rozwiązania do ich oczekiwań. Z Damianem Kurzywilkiem z FoodWell rozmawialiśmy na temat tego, w jaki sposób skutecznie realizować model omnikanałowości oraz o tym, jaka przyszłość czeka branżę FMCG.
Head of e-commerce odpowiedzialny jest za całe spektrum kanałów e- commerce. To bardzo trudne zadanie. Co jest najtrudniejsze w tej pracy?
Pandemia nie tylko przyspieszyła rozwój e-commerce, ale również zmieniła strukturę zakupów online. Branża FMCG musiała z jednej strony pogodzić się z tym, że klienci chcą kupować produkty (jeszcze bardziej niż wcześniej) z tej kategorii przez internet, a z drugiej musiała dopasować swoje rozwiązania do ich oczekiwań. Nie jest to łatwe zadanie, ponieważ należy zadbać o spójność oferty we wszystkich kanałach. A branża FMCG nie jest prosta w kontekście prowadzenia takich działań. Każdy z kanałów powinien oferować coś innego konsumentowi, ponieważ tylko wówczas wniesie to jakąś wartość dodaną do biznesu. Nie możemy pozwolić sobie na tworzenie niezdrowej konkurencji, ponieważ będzie to prowadzić do kanibalizacji poszczególnych kanałów.
W obszarze jakich kryteriów powinien poruszać się dziś producent, będący sprzedawcą wielokanałowym?
Przede wszystkim ważna jest synergia w strategii każdego z kanałów sprzedaży.
Im więcej kategorii produktów, tym trudniej tym zarządzać. Dochodzą do tego kwestie logistyczne i operacyjne. Myślę, że firmy w Polsce dopiero uczą się tego, że retail nie zawsze jest równy potencjałowi obszaru e-commerce. Czasami produkty nie cieszące się popularnością w sklepach stacjonarnych, mogą świetnie prosperować w przestrzeni online.
Takie zjawisko można zaobserwować w kontekście marketplaców jak allegro, gdzie dobrze radzą sobie producenci, którzy nie istnieją na rynku retailowym lub działają na mocno ograniczonej dystrybucji. Tak naprawdę każdy kanał ma swoją rolę i kierowany jest do innego segmentu odbiorców / roli zakupowej. Należy tą rolę zidentyfikować i opierać na niej strategię danego kanału sprzedaży. Finalnie przecież chodzi o to , żeby konsument sięgnął po nasz produkt, a nie naszej konkurencji.
Czy w Waszym segmencie FMCG panuje walka o dostępność w jak najszerszej liczbie kanałów?
Na pewno warto zadbać o obecność marki w jak największej liczbie kanałów, ale trzeba to zaplanować mądrze. Zjawisko kanibalizacji występuje w każdej kategorii. Najniższy odsetek tego zjawiska mamy w kategoriach, które odznaczają się niską lojalnością konsumencką. Planując rozszerzenie oferty o inne kanały, należy dobrze się do tego przygotować i przeanalizować wszystkie hipotetyczne trudności. Każdy nowy kanał sprzedaży to dodatkowa praca, która wymaga zaangażowania i czasu, a to czas i ludzie są największą wartością organizacji. Trzeba mądrze wybierać i podejmować przemyślane decyzje biznesowe w kwestii alokacji zasobów. Producenci nie mają ścisłej kontroli nad dystrybucją, dlatego powinni odpowiednio dobierać strategicznych graczy, z którymi będą współpracować i na których będą stawiać. Każdy kanał ma inną rolę i swoje miejsce na rynku. Niektóre produkty będą świetnie sprzedawać się w hipermarketach, a inne będą cieszyć się zainteresowaniem klientów w kanale e-commerce. Konsument do każdego z kanałów idzie z inną intencją zakupową i dlatego należy wspierać rozwój każdego z nich.
W jaki sposób udaje Wam się zdrowo konkurować z dystrybutorami?
Nie postrzegam naszego sklepu b2c w kategorii konkurencji dla naszych klientów e-commercowych. Jest to dla nas bardziej kanał rekrutacyjny, marketingowy i wizerunkowy. Opowiadamy w tej przestrzeni o naszych produktach i rekrutujemy konsumentów do naszych poszczególnych brandów. Z perspektywy pracowników odpowiedzialnych za konkretne segmenty biznesowe czy inne kanały dystrybucji, sklep b2c może być pewnego rodzaju konkurencją. Ja jednak jestem odpowiedzialny za całość e-commerce i akceptuję naturalną migrację konsumenta zależnie od jego upodobań czy konkurencji między naszymi klientami. Za pomocą sklepu b2c mogę rekrutować nowych konsumentów do korzystania z naszych produktów, które następnie będą kupowane także w innych kanałach czy w innych sklepach internetowych. Wszystko zależy od perspektywy, w jaki sposób spojrzymy na to zjawisko.
W jaki sposób zbudować organizację, która będzie mogła sprawnie realizować strategię omnikanałowości?
Jesteśmy firmą, która niedawno przeszła przez proces połączenia pomiędzy dwiema silnymi markami: Bakalland i Purella Superfoods. Dzisiaj działamy pod jednym szyldem w jednym zespole i z jedną bardzo interesującą strategią. Rozwijamy strategię omnikanałowości i muszę przyznać, że idzie nam to dość sprawnie. Mamy wspólny cel, a każdy z nas rozumie, że odpowiedzialny jest za końcowy sukces. Zbudowanie takiej kultury prowadzi do zmniejszenia konkurencji wewnętrznej (której całkowicie nie da się wyeliminować) oraz nastawienia na grę do jednej bramki. W firmach o rozbudowanej strukturze kluczowy jest także podział ról, by ograniczać dublowanie pracy. Pomaga to też osiągać wyższą efektywność organizacji. Wiele razy wspominałem o roli poszczególnych kanałów w strukturze firmy, a to także element podziału ról, który mam na myśli.
A czego w takim razie nie należy robić, jeśli otwieramy się na inne, nowe kanały sprzedaży?
Na pewno brak biznesowej cierpliwości i pośpiech są w tym kontekście niewskazane. Intuicja na pewno jest ważna, ale nie mniej istotne są przemyślane decyzje biznesowe. Czasami dużo trudniej / drożej / bardziej czasochłonnie jest odwrócić podjętą wcześniej decyzję niż poświęcić trochę więcej czasu na jej analizę. Należy to jednak wyśrodkować, a nie zawsze mamy czas i dane by mieć komfort w podejmowaniu decyzji. Czasami potrzebna jest intuicja, wiara w projekt i podjęcie przemyślanego ryzyka. Wygra ten, kto znajdzie tutaj najlepszy balans.
Co w ciągu najbliższym 5 lat może jeszcze wydarzyć się branży FMCG?
Sektor spożywczy jeszcze śmielej zaznaczy swoją obecność w przestrzeni e-commerce. Konsumenci chcą mieć wybór, a obecność produktów w e-commerce daje oszczędność czasu, wygodę. Mają też możliwość przejrzenia wielu ofert tego samego produktu, ponieważ od innego sklepu w internecie dzieli nas tylko adres wpisany w wyszukiwarkę. Jednocześnie sklepy online oferują często szerszą gamę produktową, aniżeli ta dostępna w sklepie stacjonarnym.
Wraz z rosnącą popularnością zakupów online, firmy muszą dopasowywać swoje strategie marketingowe i sprzedażowe do nowych realiów. Tak więc trend postępującej migracji do e-commerce, będzie w najbliższej przyszłości odmieniany przez wszystkie możliwe przypadki.
Obecnie mierzymy się z trudną sytuacją ekonomiczną, co ma wpływ na zachowania konsumenckie. Klienci bardziej zaczęli zwracać uwagę na ceny produktów niż wcześniej, a to z kolei spowalnia trend wzrostowy w kategorii zdrowej żywności, która jest postrzegana jako kategoria droższą. Jednak w mojej opinii to tylko czasowe. To co będzie kluczowe w najbliższych latach, to oferowanie dobrej relacji między ceną a jakością produktów w wygodnych kanałach sprzedaży.
Rozmowę przeprowadził: Mikołaj Zygmański
Tekst i redakcja: Katarzyna Żmuda
AUTOR
Damian Kurzywilk
Pracę w branży FMCG rozpoczął już na studiach, następnie zdobywał doświadczenie po stronie największych detalistów i producentów, pracując w zespołach marketingu, trade marketingu oraz finalnie zespołach komercyjnych, Obecnie prowadzi zespół E-Commerce w firmie FoodWell (połączenie dwóch silnych marek: Bakalland oraz Purella Superfoods), gdzie z zespołem odpowiada za całość działań w kanale e-commerce zarówno z perspektywy tworzenia i egzekucji długofalowej strategii i współpracy z klientami oraz codziennego prowadzenia biznesu. Prywatnie – fan dalekich podróży z plecakiem (najlepiej w Azji), odpoczynku na łonie natury oraz sportów zespołowych (jak czas pozwala ^^).